Dove ou le totalitarisme commercial

Détails: Category: Chroniques; Créé le 7 mai 2005; Hits: 5593

Un reportage nullissime, de la non moins piètre émission Plus clair (samedi midi, sur Canal plus) a souhaité se pencher sur un phénomène de société sans faillir à sa ligne éditoriale. En quatre minutes de vide, il tentait de ne rien expliquer sur le succès de la campagne publicitaire Dove. Ce qu’il fit avec une intelligence béante. Bravo.

Pour ceux qui ne feuilletteraient pas les magazines féminins et ne fréquenteraient pas les couloirs de métro, la marque de cosmétique Dove s’est récemment fendue d’une campagne publicitaire qui oubliait d’embaucher les mannequins anorexiques de type Elle et Les Enfants de la télé. A sa place, elle étalait des femmes grosses, vieilles, moches, ordinaires – bref, ce qu’avec un tact fascinant leurs communicants ont appelé « des gens comme tout le monde ». Ça a même un nom de code : Pour toutes les beautés, que le site Internet du même nom résume en un slogan digne d’un scalpel rouillé : « La beauté est depuis longtemps définie par des stéréotypes étroits et figés. Vous nous avez dit que ça devait changer. Nous sommes d’accord. »

Il paraît que ça a fait sensiblement augmenter les ventes de leurs produits. Il y a même des femmes qui trouvent ça bien. Enfin des nanas qui nous ressemblent, expliquent-elles, fières qu’on leur ôte un peu du poids de la honte que représentent leurs bourrelets, satisfaites qu’on exhibe ce que la société désignait jusque là comme des « laideurs ».

D’autres appellent ça de la « publicité réalité », sorte d’équivalent de la « télé réalité ». Il existe, somme toute, des points communs, et notamment cette ambition de mettre en avant des gens banals, leur offrant au choix des jours de loft, des dizaines de décibels ou des kilomètres carrés d’affichage. Ce qui, soit dit en passant, signifie que c’est drôlement chouette. Malin comme une fille moche peut en légitimer des Loana et des Steve Estatof.

Surtout, c’est incroyable de voir comment le système commercial engloutit les gens ordinaires, avec, en plus, leur accord enthousiaste. Jusque là, il y avait quelques « anonymes » (en général des comédiens) qui goûtaient des yaourts dans des supermarchés ou qui se grimaient en mère Denis pour vendre un lave-vaisselle. Mais le reste du boulot était rempli par des mannequins, des femmes-objets qui donnaient envie mais auxquelles il était impossible de s’identifier.

Aujourd'hui, il est possible de s’identifier à une publicité. C’est même ce que les publicitaires propagent comme message : c’est vous ! c’est nous ! Vous auriez pu être sur cette affiche dans le métro – en ce sens oui, on surfe bien sur la vague de la télé et musique « réalité » : ces anonymes qui accèdent au statut de star.

Ainsi, mieux que les livres dont on partage les tourments du héros, mieux que les films qui font vibrer pour leurs personnages, plus loin encore que les craintes et le trac vécus des gamins du pensionnat de Chavagne ou de La Nouvelle Star, il y a l’excitation de se retrouver, par procuration, à moitié à poil dans Télé Loisirs et dans les statistiques heureuses des fabricants de shampooing. Mais c’est aussi révolutionnaire que les fabricants de tabac qui ont rendu les gens joyeux d’attraper des maladies mortelles ! Et il y a des gens qui aiment ça ?

Alors oui, la publicité on pourrait en raconter des tartines. Evoquer cette enquête américaine qui a démontré que certains n’hésiteraient pas à sacrifier une vie pour porter une paire collector de Nike. Mais ce n’est pas Josiane Froussac, tourneuse-fraiseuse à Bourg-en-Bresse, qui portait ces Nike. Désormais le fameux quart d’heure de célébrité de Warhol passe sur les panneaux publicitaires de 12 m² près de la gare RER. Et il ne concerne plus ceux qui ont une qualité : une belle voix, une belle gueule. Il concerne tout le monde. N’importe qui peut souhaiter de tout son cœur être le support d’un produit fabriqué par des enfants du tiers-monde.

Quand tout le monde peut y passer, on s’interroge toujours sur le sort des contestataires. En général ils y passent en premier. Zut, ça m’apprendra à aller faire pipi pendant la réclame.