Lorsqu’il s’agit de vente, tout est finalement un jeu de chiffres. Pour vendre 1 000 produits, vous faites des calculs pour savoir combien de personnes il vous faut. Si votre taux de conversion est de 10 % (c’est-à-dire que 10 % des personnes qui visitent votre site achètent ensuite), vous avez besoin de 10 000 visiteurs uniques. Si vous voulez augmenter vos ventes à 1 500, vous devez soit trouver 500 visiteurs supplémentaires, soit augmenter votre taux de conversion à 15 %.
La plupart des stratégies de commerce électronique sont axées sur l’augmentation du nombre de visiteurs du site. Le référencement, le marketing des médias sociaux, le marketing de contenu, les annonces PPC et les méthodes publicitaires traditionnelles ont tous pour but d’élargir le champ d’action de votre site Web. L’optimisation de la conversion vise à encourager vos visiteurs à devenir des clients après avoir trouvé votre site.
Malgré l’importance de l’optimisation de la conversion, elle reste l’un des aspects les plus négligés du marketing du commerce électronique. La plupart des boutiques en ligne ont un taux de conversion moyen de 1 à 3 % ; elles ne se concentrent pas sur la psychologie des internautes. Or, si les conversions restent faibles, il sera difficile de gérer une activité durable.
C’est pourquoi vous devez résoudre les problèmes de votre entonnoir de conversion. L’optimisation de la conversion consiste à obtenir davantage des clients existants et à augmenter le retour sur investissement de vos investissements actuels. Le bénéfice est lié au taux de conversion, il est donc utile de se concentrer sur cette métrique.
À cette fin, voici 10 mesures simples que vous pouvez prendre pour améliorer immédiatement les conversions :
1. Améliorer la copie
On dit souvent que l’Internet est un média très visuel. D’une certaine manière, c’est vrai. Mais l’Internet est avant tout un média très verbal. Tout tourne autour du mot écrit. Le problème est que, dans de nombreux cas, le contenu n’est qu’une réflexion après coup. Le design est important, mais seulement dans la mesure où il doit correspondre à l’image de marque, être cohérent et ne pas distraire du message.
La rédaction d’un texte sur le commerce électronique n’a rien à voir avec celle d’un devoir d’anglais de lycée. Il combine les techniques de persuasion du secteur de la vente avec les compétences rédactionnelles d’un romancier. C’est là que vous transmettez votre message. Comme pour la vente en personne, il existe de nombreuses techniques différentes, et celle que vous choisissez doit dépendre de votre produit, de votre image de marque et de votre cible démographique. Un rédacteur commercial compétent peut vous aider, mais il y a quelques modifications que vous pouvez apporter à votre texte si vous vous lancez en solo.
Alors que les professeurs d’anglais vous disent d’éviter le langage passif, les rédacteurs commerciaux vous diront d’utiliser le langage passif de manière appropriée. Pour identifier le langage passif, il faut rechercher les verbes « être » : be, am, is, are, was, etc. Le langage passif est approprié lorsque vous voulez éviter de rejeter la faute sur quelqu’un. Dans tous les autres cas, éliminer le langage passif (ou le réduire) permet d’encourager le lecteur à agir.
Incluez toujours un appel à l’action. Dans le cas d’une longue description de produit, ces appels à l’action (CTA) peuvent être inclus périodiquement dans le texte. Pour les descriptions de produits plus courtes, vous pouvez inclure un CTA à la fin. Les novices du commerce électronique oublient parfois de demander la vente. Le CTA est l’équivalent en ligne de « demander la vente ».
Commencez toujours par les avantages. Votre produit a des spécifications, des caractéristiques et des avantages, mais votre client ne s’intéresse qu’aux avantages. Par exemple, un stylo plume a de nombreuses caractéristiques : Il écrit avec de l’encre noire, il est rouge, il a une pointe rétractable, etc. L’une des caractéristiques du stylo est qu’il est doté d’une agrafe qui vous permet de l’accrocher à votre poche. Mais l’avantage de ce clip est que vous ne perdrez plus vos stylos. Un bon texte de vente se concentrera à 40-50% sur les avantages, le reste étant réparti entre les spécifications et les caractéristiques.
2. Utiliser efficacement les images
Les images peuvent contribuer à augmenter les ventes, mais comme le souligne Derek Halpern de Social Triggers, elles n’améliorent pas toujours les conversions. « Les images peuvent soit vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, soit vous nuire ». Lorsque vous vendez un produit physique, il est important d’avoir des images qui montrent clairement le produit. Comme pour la copie, les bonnes images se concentreront sur les caractéristiques.
Halpern dit : « Lorsque vous vendez un produit, quelle est la principale raison pour laquelle les gens vont acheter votre produit ? Une fois que vous connaissez cette réponse, mettez-la dans une image… ou quelques images, et vous remarquerez qu’elles aident à convertir les visiteurs en ventes. » IKEA, le célèbre magasin de meubles et d’articles de maison, applique ce principe de manière experte. Prenons par exemple les images du produit « Micke Corner Workstation » :
L’une des caractéristiques de ce produit est le tableau magnétique effaçable à sec situé sur le panneau arrière. Cette caractéristique permet d’écrire dessus ou d’utiliser des aimants pour fixer des papiers, et l’avantage de cette caractéristique est que vous pouvez garder votre bureau libre de tout encombrement de papier. En une seule phrase, ils ont abordé les avantages, les caractéristiques et les spécifications (en commençant par les avantages).
Alors que la première image est une image claire de l’unité entière, la deuxième image montre clairement leur argument de vente unique pour cette pièce.
3. Exploiter les vidéos
Depuis des années, les gourous du marketing Internet vantent l’importance de la vidéo sur une page de vente ou dans un magasin. Steve Roller, fondateur de Copywriter Café, déclare : « Qui sont ceux qui crient le plus fort que les VSL (lettres de vente vidéo) sont la meilleure chose depuis le pain tranché ? Ceux qui nous vendent des séminaires sur la façon d’écrire des VSL. Bien sûr, elles fonctionnent pour certains spécialistes du marketing, et pour certains publics. Beaucoup de gens ne les aiment pas. D’autres les adorent ».
La vidéo peut améliorer les conversions lorsqu’elle est utilisée correctement. Cependant, il est important de se rappeler que tous les visiteurs du site n’auront pas accès à vos vidéos. Certains lecteurs vidéo (comme Adobe Flash) ne sont pas autorisés sur les appareils Apple, de sorte que le contenu vidéo Flash ne se chargera normalement pas pour les utilisateurs d’un iPhone ou d’un iPad. En outre, la vidéo nécessite une bande passante assez importante. En fonction de votre secteur d’activité et de la démographie ciblée, le nombre exact de visiteurs pourrait être plus ou moins élevé, l’utilisation du mobile étant de plus en plus répandue chez les jeunes consommateurs.
Voici les meilleures pratiques pour l’utilisation de la vidéo sur votre site web :
Incluez toujours une transcription écrite ou une description écrite du produit en plus de votre vidéo. De nombreux utilisateurs ne regarderont pas votre vidéo mais voudront savoir ce qui a été dit.
Utilisez la vidéo comme vous utiliseriez des images. Par exemple, montrez le produit clairement avec une vue à 360 degrés, ou montrez le produit en cours d’utilisation.
Utilisez toujours des tests fractionnés ou des tests A/B lorsque vous utilisez des vidéos. Pour faire simple, elles fonctionnent dans certaines niches et pas dans d’autres.
4. Split Test
Le split-testing ou test A/B consiste à créer différentes pages de renvoi avec des modifications mineures afin d’évaluer l’efficacité de ces modifications pour augmenter les conversions. Pour reprendre l’exemple de la vidéo, Josh Loopser, de Digital Marketer, a constaté, au cours d’un test fractionné, que dans sa niche, la version texte (sans vidéo) de la page de renvoi avait un taux de conversion presque double de celui de la lettre de vente avec vidéo intégrée. Jason Fladlien, spécialiste du marketing sur Internet, a constaté que les lettres de vente vidéo augmentent les conversions pour les produits dont le prix est d’environ 497 $, mais les diminuent pour les produits dont le prix est inférieur.
La vérité est que votre public est unique, parce que votre entreprise et vos produits sont uniques. Ce qui fonctionne pour votre concurrent peut ou non fonctionner pour vous, et la seule façon de déterminer ce qui fonctionne vraiment est de procéder à des tests fractionnés.
Certains outils permettent de réaliser facilement des tests A/B ou des tests fractionnés. Par exemple, LeadPages permet de tester facilement différentes versions de votre page de renvoi et d’analyser la différence que peut faire une simple modification.
Google Analytics, un outil gratuit, vous permet également de mettre en place des « Expériences », qui facilitent la visualisation des résultats des tests fractionnés. Afin de déterminer avec précision le résultat de votre expérience (vos conversions), vous devez d’abord définir un objectif que Google vous aidera à suivre. Dans la section « Objectifs », vous pouvez définir des objectifs axés sur les revenus, l’acquisition, les demandes de renseignements ou l’engagement.
Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous pouvez mettre en place une expérience en allant dans Comportement > Expériences. Ici, vous pouvez saisir vos pages de destination, déterminer le pourcentage de trafic envoyé vers chaque page de destination et spécifier vos objectifs pour la période de suivi.
5. Capturez les « presque » conversions
Un excellent moyen de capter vos « presque » clients est de prêter attention aux taux d’abandon de panier. L’abandon de panier signifie qu’un client ajoute des articles à son panier, puis quitte le site Web sans finaliser son achat. Dans certains cas, cela est dû à un défaut de conception. Un site Web qui comporte des liens sortants sur une page de vente peut faire fuir les acheteurs. Un panier d’achat qui ne semble pas sécurisé ou qui n’est pas facile à utiliser peut entraîner l’abandon du panier.
Si les défauts de conception ne sont pas en cause, vous pouvez utiliser des techniques pour tenter de récupérer les « presque » clients qui abandonnent leur panier d’achat en ligne. Business Insider rapporte qu’environ 63 % des paniers d’achat en ligne sont potentiellement récupérables par les détaillants. Lorsque les informations relatives à l’adresse électronique du client ont été collectées, un e-mail envoyé quelques heures après l’abandon a un taux d’ouverture de 40 % et un taux de clics de 20 %. Par exemple, Amazon envoie l’e-mail suivant à ses clients qui abandonnent leur panier d’achat.
Une autre technique pour récupérer les ventes abandonnées est le reciblage publicitaire. Le reciblage (ou remarketing) permet au détaillant d’utiliser les annonces PPC ou les annonces Facebook pour montrer aux visiteurs précédents du site une annonce pour le site. Un visiteur consulte votre panier (ou votre site Web), puis des bannières ou des annonces d’affichage pour votre site apparaissent sur Facebook ou sur d’autres sites Web AdSense qu’il visite, lui rappelant de revenir sur votre site pour compléter son achat.
Enfin, de nombreuses entreprises utilisent avec succès une fonction de chat en direct sur leur site Web pour réduire les abandons de panier. Le chat en direct permet aux clients de poser facilement des questions sur le produit ou l’achat, et peut être un excellent moyen d’aider à résoudre ou à déboguer tout problème technique que le client pourrait rencontrer au cours du processus de paiement. Le chat en direct peut également être un excellent moyen de recueillir des commentaires ; en analysant les appels et les journaux de chat en direct, l’entreprise peut découvrir des problèmes communs avec la disposition, la conception ou la fonctionnalité du site.
6. Donnez une preuve sociale
La preuve sociale dans le commerce électronique implique que votre boutique en ligne est appréciée et fait l’objet de la confiance de personnes réelles et d’influenceurs, et qu’elle n’est pas seulement mise en avant par des descriptions intelligentes de votre service de contenu. La preuve sociale est utile pour exploiter la psychologie du consommateur : lorsque les clients voient les expériences d’autres personnes, ils reçoivent un indice.
La preuve sociale peut prendre différentes formes, mais pour les sites de commerce électronique, les éléments suivants sont recommandés :
Commentaires et évaluations en ligne
Témoignages sous forme de texte, d’image ou de vidéo de clients, d’influenceurs ou de célébrités.
Chiffres et statistiques (10 000 personnes ont acheté ce produit la semaine dernière)
Signes de confiance/descriptions
Ce climatiseur d’overstock, par exemple, comporte un signe d’évaluation.
Il montre aux acheteurs potentiels que d’autres clients ont une opinion solide sur ce produit, ce qui peut devenir une raison pour eux de faire un achat.
Remarque : les boutons de médias sociaux peuvent faire paraître vos produits impopulaires. Cela s’explique par le fait que les acheteurs ne partagent pas toujours les pages des produits. Si les boutons Twitter et Facebook sont peu nombreux sur les pages de produits, les clients risquent de s’en détourner.
L’essentiel de tout type de preuve sociale est de créer une expérience qui montre aux acheteurs potentiels qu’ils ne sont pas les seuls à envisager la même décision d’achat.
7. Simplifier le règlement des visiteurs.
Les caisses du commerce électronique se présentent sous différentes formes, mais la majorité des magasins en ligne souhaitent que les clients s’inscrivent avant de pouvoir passer à la fin de la commande. Cependant, les conversions sont entravées lorsque les clients n’ont pas le temps de saisir leurs informations d’identification ou ne veulent tout simplement pas s’inscrire. Dans ce cas, le paiement par les clients est la solution la plus rentable.
Proposer, parmi les options, le paiement par les visiteurs en quelques étapes peut réduire les abandons de panier. Cela peut même s’avérer utile pour les clients qui reviennent sur votre boutique en ligne après quelques mois et qui ont oublié leurs informations d’identification. Un panier d’achat avancé vous permettra d’offrir cette option tout en veillant à ce que le client invité reçoive toutes les informations requises dans sa boîte de réception et que vous puissiez enregistrer la transaction.
ThinkGeek propose à ses clients un processus simple de paiement par les visiteurs.
Toutes ces informations permettent à l’entreprise de mettre à jour ses registres de vente. La société offre également aux clients la possibilité de saisir un mot de passe s’ils souhaitent créer un compte.
8. Combinez valeur et immédiateté.
Des recherches ont prouvé que les humains peuvent être irrationnels en cas d’aversion pour la perte. Comme ils ne supportent pas de perdre des offres, l’urgence combinée à la valeur est un outil puissant dans votre boîte à outils de tactiques de conversion. Vous pouvez créer à la fois une urgence réelle (lorsqu’un produit est limité, par exemple) et une urgence implicite (achetez avant que le stock ne s’épuise, par exemple) pour susciter le sentiment d’urgence chez l’acheteur.
Il existe différentes options pour créer l’urgence, mais celles qui suivent sont les plus recommandées pour le commerce électronique :
Offres à durée limitée
Raréfaction du stock (il ne reste que 4 pièces)
Raréfaction de la taille (il ne reste que 4 pièces en taille « s »)
Livraison limitée dans le temps (achetez avant 12 heures pour bénéficier de la livraison gratuite)
D’autres clients ont les yeux rivés sur l’achat
Il est important de ne pas exagérer l’urgence. Vous n’avez pas besoin d’exécuter toutes les tactiques avec de multiples comptes à rebours, car cela peut être perçu comme une manipulation. L’urgence, comme la plupart des tactiques d’optimisation du taux de conversion, est un art subtil, aussi la modération sera-t-elle votre meilleur atout.
Booking.com réussit très bien à créer l’urgence lorsque ses clients cherchent des chambres à réserver.
La compagnie montre combien d’autres personnes regardent la pièce, et combien de pièces il reste.
9. Mettre en évidence les retours et les remboursements
Lorsqu’ils achètent des produits en ligne, l’une des plus grandes préoccupations des consommateurs est de savoir ce qui se passera s’ils n’aiment pas le produit ou s’il y a un dysfonctionnement au bout d’une semaine.
Les retours et les remboursements peuvent également être l’occasion de convertir davantage de clients. Les acheteurs reviennent souvent sur un site de commerce électronique pour effectuer des achats supplémentaires après une expérience positive. Cela signifie que le fait de prendre soin des clients qui demandent des remboursements et des retours peut conduire à des conversions supplémentaires.
Zappos dispose d’une excellente page de renvoi pour les retours et les échanges.
Tout est clair et il y a même une vidéo expliquant comment les clients peuvent effectuer des retours en utilisant le modèle de libre-service de la société.
10. Upsell et cross-sell
Upselling and cross-selling involve presenting shoppers with items that are complementary to the products they are considering purchasing. The benefits are not limited to the store owner, but also extend to the customer experience. You effectively ensure that the shopper is choosing the right product and has everything they need to use it effectively.
According to Predictive Intent, upselling is 20 times more effective than cross-selling when product pages are taken into account. But be sure to focus on the customer experience rather than increasing the average order size (upselling items relevant to consumers).
Amazon uses both of these tactics effectively.
Dans cet exemple, un client se voit recommander un livre en fonction du titre qu’il a acheté précédemment.
Conclusion
Bien que ce post n’ait couvert que 10 mesures pour augmenter les conversions, vous avez reçu quelques idées que vous pouvez intégrer dans votre propre stratégie de conversion eCommerce. Si vous avez d’autres astuces à partager, n’hésitez pas à les ajouter dans les commentaires.
