Comme pour le search trafic, le nombre d’impressions est très facile à suivre dans la Google Search Console. Il vous suffit d’aller dans Performances > Requêtes et de relever le total des impressions sur la période souhaitée. Vous pouvez aussi les recouper par page, par requête ou par device pour affiner l’analyse.

Attention cependant à ne pas se focaliser uniquement sur le volume brut. Ce qui compte, c’est surtout le ratio entre impressions et clics, qu’on appelle le CTR (click-through rate). Par exemple, si vous générez 1000 impressions/jour mais seulement 10 clics, votre CTR est de 1%. C’est très faible et potentiellement problématique : vous êtes visibles mais pas assez « cliquables ».

À l’inverse, un CTR élevé (dans les 5-10% en moyenne) signifie que vos résultats de recherche sont attractifs et incitent à l’action. C’est un excellent signal pour Google, qui y voit une marque de pertinence et d’adhésion des internautes. Or on sait que le CTR fait partie des critères de ranking importants pour l’algorithme !

En analysant l’évolution du ratio impressions/clics dans le temps, vous pourrez donc optimiser vos snippets pour maximiser le CTR, page après page. N’hésitez pas à faire des tests en modifiant vos balises title/meta description et en comparant les résultats. Le but est de trouver les combos gagnants qui vous apportent un max d’impressions qualitatives.

Autres bonnes pratiques de suivi des impressions : – Les challenger par rapport au search trafic : si vos impressions augmentent mais pas vos visites, il y a un souci ! Fouinez dans vos pages les moins cliquées.
– Surveiller les impressions sur vos marques et noms de produits : une baisse peut révéler une perte d’attractivité ou un problème de réputation.
– Comparer vos impressions desktop vs mobile pour adapter vos contenus par device. Généralement, le CTR est plus faible sur mobile. – Analyser les impressions générées par les SERP de questions (type « FAQ ») : elles ont un fort potentiel de trafic, factualisez vos contenus en conséquence !

Plus globalement, il est vital de garder un œil sur toutes les évolutions Google qui peuvent impacter vos impressions : nouveaux affichages enrichis, mise à jour des pages de résultats, déploiement de nouvelles fonctionnalités (recherche vocale…)… Un simple changement d’interface peut faire fluctuer votre visibilité du jour au lendemain !

3. Le nombre de mots-clés positionnés

Changeons un peu de métrique. Après le trafic et les impressions, place à un autre grand classique du reporting de visibilité : le fameux calcul des « mots-clés positionnés », aussi appelé « nombre de mots-clés classés » ou « keyword universe ». Derrière ce concept un brin abscons se cache une question toute simple : sur combien de requêtes votre site est-il visible dans les moteurs ?

Mesurer son « keyword universe », c’est identifier l’ensemble des expressions pour lesquelles au moins une page de votre site apparaît dans les résultats de recherche Google (en général dans le top 100). Une façon de cartographier votre présence sémantique à l’instant T et de la suivre dans le temps.

Pourquoi est-ce important ? Parce que plus vous êtes visible sur un grand nombre de mots-clés, plus vous avez de chances de capter du trafic organique qualifié. C’est mathématique : un site positionné sur 10 000 requêtes aura plus d’opportunités de visites qu’un site présent sur 100 mots-clés, même avec un moins bon ranking moyen.

D’autant que ces fameux mots-clés « de longue traîne » sont souvent les plus rentables en termes de conversion et de chiffre d’affaires. Il vaut mieux être n°5 sur « chaussures de running Asics Gel Nimbus homme pas cher » que n°2 sur « chaussures running » ! La précision et la qualification de l’intention passent par un univers sémantique large.

Soyons honnêtes : mesurer son nombre exact de mots-clés classés n’est pas une mince affaire. Déjà, parce qu’aucun outil ne peut prétendre à une couverture à 100% de votre visibilité (à part peut-être Google, et encore). Entre les données de la Search Console, les outils de crawl et les trackers de position, on arrive au mieux à un échantillon représentatif. Mais une vue exhaustive est illusoire.

Ensuite, parce que cet univers sémantique évolue en permanence, au gré des lancements de contenus, des changements de recherche des internautes, des mises à jour algorithmes… Ce qui monte vite peut redescendre aussi sec ! Difficile dans ce contexte d’avoir un suivi fiable et constant dans le temps.

Pour autant, estimer son nombre de mots-clés classés reste un excellent indicateur de la richesse (ou de la pauvreté) de son référencement naturel. Il existe d’ailleurs des outils dédiés pour faciliter le calcul, comme le « Keyword Universe » de Semrush ou « Organic keywords » de Ahrefs. Le principe est toujours le même : on scanne vos pages et on relève tous les mots-clés pour lesquels elles apparaissent dans le top 100 Google.

Une fois ce travail fait, vous pouvez analyser plus finement votre univers sémantique en segmentant vos mots-clés positionnés par : – Classe de positions (top 3, top 10, top 20, top 100) – Champ lexical (mots-clés de marque, génériques, de longue traîne…) – Volume de recherche (fort/faible)
– Landing page (quelles pages classent le plus de mots-clés ?) – Intent (requêtes informationnelles, navigationnelles, transactionnelles) – Etc.

L’objectif in fine est de qualifier votre keyword universe et pas seulement de le quantifier. 10 000 mots-clés classés c’est bien, mais encore faut-il avoir les bons ! Votre cible est-elle en phase avec votre activité et vos objectifs ? Avez-vous une couverture suffisante sur les requêtes stratégiques de votre secteur ? Ou trop de « fat tail » peu qualifié ?

D’où l’importance de croiser cet indicateur de volume avec des métriques d’engagement et de conversion : trafic, CTA, CA… L’idée est de trouver le bon équilibre entre largeur (nombre de kws classés) et profondeur (trafic/CA par mot-clé). Mieux vaut parfois resserrer son univers en délaissant les requêtes non qualifiées !

Autres bonnes pratiques de suivi du nombre de kws positionnés :

– Le benchmarker avec ses concurrents, en valeur relative : qui a la couverture la plus large ? Le plus de mots-clés en commun ? Quels sont les « gaps » à combler ?
– Surveiller l’apparition de nouveaux mots-clés liés à une tendance ou une actualité dans votre secteur, pour réagir au plus vite. Le keyword universe bouge très vite !
– Mesurer la part de mots-clés branded dans votre visibilité globale. Elle augmente ? Bravo, votre notoriété SEO s’améliore. Elle baisse ? Oups, à creuser !
– Estimer le potentiel de trafic de vos mots-clés positionnés (outils : Semrush, Ahrefs) : sur combien de clics passez-vous à côté faute de ranking suffisant ?

Dernier point : définissez des objectifs de croissance réalistes et cohérents pour votre keyword universe. +20% de mots-clés classés chaque trimestre c’est déjà une belle performance ! L’essentiel est de trouver son rythme de « conquête » entre consolidation des acquis et exploration de nouveaux territoires. Un univers sémantique ne se construit pas en un jour !

4. La keyword visibility

On vient de le voir : le nombre brut de mots-clés positionnés n’est qu’un indicateur partiel de visibilité. D’où l’utilité d’une métrique complémentaire, qui agrège cette fois la performance « globale » d’un site sur ses requêtes cibles : la fameuse « Keyword Visibility », aussi appelée « Share of Voice » ou « Organic Visibility ».

L’idée est simple : au lieu de juste compter ses mots-clés classés, on va pondérer ce décompte par les positions atteintes et le potentiel de trafic de chaque mot-clé. Puis agréger le tout en un seul indicateur de « visibilité », exprimé en base 100 ou en pourcentage. Exemple : « en décembre 2022, votre Keyword Visibility était de 36% ».

Concrètement, le calcul d’un score de Visibilité Google se fait en 4 étapes : 1. On fait la liste de tous ses mots-clés positionnés dans le top 100 (keyword universe).
2. Pour chaque mot-clé, on relève sa position moyenne et son volume de recherche mensuel. 3. On calcule un « potentiel de trafic » théorique, c’est-à-dire le nombre de clics attendus pour cette position et ce volume (sur la base de CTR moyens constatés). 4. On fait la somme de ces « potentiels de trafic », qu’on divise par le volume total de recherches des mots-clés. On obtient un % de visibilité globale.

Illustration du calcul avec un exemple :

Mot-clé A : « assurance auto »
– Volume de recherche mensuel : 100 000 – Position moyenne : 3 – CTR moyen en position 3 : 10%
– Potentiel de trafic = 100 000 x 10% = 10 000 clics/mois

Mot-clé B : « devis assurance auto » – Volume de recherche mensuel : 10 000 – Position moyenne : 1
– CTR moyen en position 1 : 30% – Potentiel de trafic = 10 000 x 30% = 3000 clics/mois

Mot-clé C : « assurance auto pas cher » – Volume de recherche mensuel : 50 000 – Position moyenne : 7 – CTR moyen en position 7 : 3% – Potentiel de trafic = 50 000 x 3% = 1500 clics/mois

Total volume de recherche = 100 000 + 10 000 + 50 000 = 160 000 Total potentiel de trafic = 10 000 + 3000 + 1500 = 14 500

Score de Visibilité = 14500 / 160 000 = 9%

On voit bien ici l’intérêt d’un tel calcul. Avoir une vision panoramique de sa performance SEO, en tenant compte à la fois : – Du nombre de mots-clés classés (le volume) – Des positions atteintes sur chaque mot-clé (la qualité) – Du potentiel de trafic réel de chaque requête (la rentabilité)

Bref, une synthèse intelligente de tous les critères de visibilité dans Google ! D’où l’adoption massive de ce KPI par la plupart des outils SEO du marché, qui ont chacun leur propre algorithme maison pour calculer un score agrégé : Semrush Visibility, Sistrix Visibility Index, Ahrefs Visibility…

Bien sûr, ces scores ne sont jamais parfaits (on ne connaît pas la formule exacte) et ne remplacent pas un suivi analytique détaillé. Mais ils restent de très bons « thermomètres » pour suivre l’évolution globale de son référencement dans le temps, sur un unique indicateur.

Comment interpréter son score de Keyword Visibility ? Voici quelques repères : – Si votre score progresse : bravo ! Votre visibilité s’améliore. Vous gagnez des positions et/ou des mots-clés. – S’il stagne : il est temps de réagir. Vos concurrents vous rattrapent, innovez pour reprendre de l’avance ! – S’il régresse : alerte rouge. Vous perdez du terrain, analysez vite les causes (contenu obsolète, liens toxiques, problèmes techniques) et corrigez le tir !

Pour aller plus loin, il est utile de recouper ce score global avec d’autres dimensions : – La visibilité par classe de mots-clés (brand, generics, long tail) : pour identifier vos forces et faiblesses sémantiques. Un score faible en longue traîne ? Musclez vos contenus ! – La visibilité par appareil (desktop, mobile, vocal) : pour adapter votre stratégie aux nouveaux usages. Score mobile en berne ? Optimisez votre vitesse de chargement ! – La visibilité par localisation : pour ajuster votre maillage en fonction des spécificités géographiques. La région parisienne pèse 30% de votre visibilité ? Renforcez-la ! – La visibilité par intention de recherche (info, transac, nav) : pour challenger votre tunnel de conversion. Trop de visibilité info, pas assez transac ? Retravaillez vos pages produits !

Pensez aussi à mettre en perspective votre keyword visibility avec celle de vos concurrents : qui progresse plus vite que la moyenne ? Qui perd des parts de voix ? Quel est l’écart par rapport au leader ? Cette analyse comparative sera très visuelle pour vos équipes dirigeantes.

En résumé, le score de visibilité globale est l’indicateur « macro », la boussole qui donne le cap en un clin d’œil. Il ne remplace pas les métriques détaillées (positions, impressions…), mais les complète utilement dans un reporting mensuel ou trimestriel.

Un chiffre à garder en tête et à challenger sans cesse pour prendre de la hauteur sur son SEO ! Et surtout à croiser avec les métriques « business » pour s’assurer que cette visibilité se transforme bien en cash…

8.2.2 Les KPI d’audience

Nous voici maintenant entrés dans le dur, le concret, le tangible de l’analyse SEO : les fameux KPI d’audience, ces métriques qui suivent l’évolution du trafic généré par les moteurs de recherche et son comportement sur votre site. Des données aussi riches que stratégiques pour évaluer la qualité de votre référencement naturel.

Car ne nous y trompons pas : être visible sur Google c’est bien, mais si personne ne clique ou pire si les visiteurs repartent aussi sec… À quoi bon ? Un trafic SEO de qualité,

c’est un trafic qui s’engage, qui interagit, qui convertit vos objectifs. Sinon, ce n’est que du volume « à perte », bon pour flatter l’ego mais pas le CA !

D’où l’importance cruciale de suivre, comprendre et optimiser le comportement de ses visiteurs « organiques », au même titre que les indicateurs de visibilité pure. C’est tout l’objet des KPI d’audience que nous allons détailler ici : dans Top 3, le nombre de sessions, les pages vues, le taux de rebond, le temps passé… Autant de métriques qui trahissent l’intérêt et la satisfaction (ou non) de vos googlelisateurs !

1. Le nombre de sessions SEO

Premier KPI d’audience à suivre comme le lait sur le feu : le fameux « nombre de sessions SEO », c’est-à-dire le volume de visites sur votre site provenant spécifiquement des moteurs de recherche. Un classique de la mesure d’audience qu’on pourrait résumer ainsi : combien d’internautes ont cliqué sur vos résultats Google pour arriver jusqu’à votre site ?

À ne pas confondre donc avec le trafic global du site (direct, referral, paid…) ou avec les simples « impressions » générées par les SERP que nous avons vues précédemment. Le nombre de sessions traque l’arrivée réelle de visiteurs sur votre domaine via une requête organique. C’est l’output tangible de votre visibilité SEO !

Techniquement, comptabiliser ses sessions organiques ne pose aucune difficulté. Dans Google Analytics (l’outil de référence), il suffit d’aller dans Acquisition > Tous les canaux > Organique et de relever le chiffre. Facile ! Vous pouvez ensuite segmenter ce volume par landing page, par source/medium ou par pays pour affiner l’analyse.

Plus important, pensez à suivre l’évolution du nombre de sessions SEO dans le temps : est-il en croissance ou en déclin par rapport à la période précédente ? Quelle est sa saisonnalité ? Son poids relatif dans le trafic global du site ? Son coût d’acquisition comparé aux autres canaux ? Autant de questions qui trahissent la bonne ou mauvaise santé de votre SEO.

Car le nombre de sessions est le point de départ obligé de tout le remnant d’analyse d’audience. C’est le dénominateur commun qui donne du relief à toutes les autres métriques « relatives » (taux de rebond, pages vues/session…). Par exemple : – 1000 sessions/mois à 90% de rebond, c’est très différent de 100 000 sessions à 90% de rebond. Le taux est le même, le diagnostic non ! – 10 000 sessions à 8 pages vues en moyenne, c’est bien plus engageant que 100 000 sessions à 2 pages vues. Le volume est plus faible mais la qualification meilleure.

Vous le voyez : le nombre de sessions est la jauge quantitative qui permet de juger la performance « qualitative » des autres KPI. C’est d’ailleurs pour cela que la plupart des benchmarks d’analytics les expriment en base 100 sessions : « taux de rebond moyen pour 100 sessions », « nombre de pages vues pour 100 sessions »… Une façon de gommer l’effet volume pour se concentrer sur les ratios, plus révélateurs.

Attention cependant à ne pas tomber dans la course aveugle au nombre de sessions SEO. Votre trafic organique peut très bien exploser si vos pages se classent soudain sur des requêtes très (trop) généralistes. Mais si les visiteurs ne trouvent pas leur bonheur et repartent aussitôt, vous n’aurez rien gagné… Si ce n’est une congestion de votre serveur ! Toujours recouper l’évolution du trafic avec des métriques d’engagement pour valider sa qualité.

Autres bons réflexes à adopter dans le suivi de ses sessions organiques :

– Les segmenter selon les moments de la journée/semaine. Y a-t-il des pics répétitifs à certaines heures ou certains jours ? Comment les expliquer ? Peut-on en tirer parti ?
– Regarder le nombre de sessions générées par les soft conversions (inscriptions, téléchargements de guides, simulations…) pour évaluer le potentiel commercial du trafic.
– Analyser le type d’appareil utilisé (desktop, mobile, tablette, vocal…) et son impact sur la profondeur de visite. Une session mobile est-elle aussi engageante qu’une session desktop ?
– Calculer le ratio « clics SEO/impressions » pour chaque landing page afin d’identifier les pages qui convertissent le mieux leur visibilité en trafic. Un bon ratio tourne autour de 5%.
– Comparer l’évolution des sessions SEO à celle des backlinks reçus chaque mois. Y a-t-il une corrélation ? Un délai entre l’acquisition d’un gros lien et son effet trafic ?

Dernier point crucial : n’oubliez pas de mettre en perspective votre volume de sessions SEO avec celui de vos principaux concurrents. C’est bien beau de battre ses propres records, mais si le marchéa doublé entre temps… L’idéal est donc de suivre aussi ses parts de trafic SEO vs le Top 5 de son secteur. Un indicateur clé pour évaluer son réel « poids » dans l’écosystème !

2. Les pages vues

Deuxième métrique incontournable pour prendre le pouls de son audience organique : le nombre de pages vues, aussi appelé « pages vue » tout court. Définition basique : c’est tout simplement le nombre total de pages consultées par vos visiteurs sur une période donnée (en général par mois). Un marqueur d’activité et de « consommation » de votre site.

L’intérêt des pages vues ? Mesurer le volume de contenu servi à vos visiteurs SEO, au-delà de la simple visite. Un visiteur qui consulte 10 pages est évidemment plus engagé que celui qui se contente de la page d’atterrissage ! Le nombre de pages vues donne donc une idée de la « profondeur d’usage » de votre site par le trafic organique.

Concrètement dans Google Analytics, il existe deux variantes subtiles de cet indicateur : – Les « pages vues » (pageviews) : c’est le nombre total de pages consultées, peu importe que ce soit par le même visiteur ou des visiteurs différents. Si un internaute voit 3 fois la même page, on comptera 3 pages vues. – Les « pages vues uniques » (unique pageviews) : c’est le nombre de pages consultées, en dédoublonnant les vues multiples d’un même utilisateur. Ici, notre internaute ne comptera plus que pour 1 page vue unique.

Dans la plupart des cas, on suivra surtout le total des pages vues « normales » et sa déclinaison en pages/session. Mais les pages vues uniques restent utiles pour identifier les contenus les plus « dubliqués », qui suscitent des revisites régulières (dans le bon sens du terme).

Voici quelques cas d’usage intéressants du suivi des pages vues : – Mesurer la portée globale de son contenu : en multipliant son nombre de sessions par son ratio de pages/session, on obtient une estimation du volume total de pages « consommé ». Exemple : 10 000 sessions/mois à 4 pages vues en moyenne = 40 000 pages vues potentielles ! De quoi consolider (et monétiser) une belle audience.
– Suivre l’effet des optimisations SEO : un travail de maillage interne, un meilleur push de contenus similaires, des call-to-action plus incitatifs… Tous ces chantiers ont normalement pour effet de booster le nombre de pages vues. À vous de tester et d’analyser pour trouver les meilleurs leviers !
– Identifier les contenus les plus « circulants » : en classant vos pages par volume de vues uniques, vous saurez lesquelles génèrent le plus d’allers-retours. De précieuses informations pour prioriser vos updates de contenu ! – Calculer le potentiel publicitaire du site : le nombre de pages vues est une métrique très regardée par les annonceurs et leurs agences, qui achètent en CPM (coût par mille pages vues). Utile si vous espérez monétiser votre trafic SEO en affichage ! – Orienter sa stratégie éditoriale : un bon ratio pages/session indique que votre contenu « match » bien avec les attentes des visiteurs. Au contraire, un faible nombre de pages vues doit pousser à revoir sa copie : contenu pas assez engageant, ciblage de mots-clés trop large, mauvais maillage… Bref, du pain sur la planche !

Évidemment, le nombre de pages vues brut ne veut rien dire en soi. Comme toujours en analyse d’audience, c’est une métrique à contextualiser avec : – Le type de site : un site e-commerce a « naturellement » moins de pages vues qu’un site média, c’est normal. L’important est de se comparer à la moyenne de son secteur. – La saisonnalité : certains pics ou creux de pages vues sont normaux selon les périodes de l’année. Pensez à les mettre en perspective d’une année sur l’autre. – La récence du site : un jeune site aura logiquement moins de pages vues par session qu’un « vieux » domaine bien fourni. La croissance se fera dans le temps ! – La longévité des sessions : mieux vaut 3 pages vues pour 10 minutes passées sur le site que 10 pages vues pour 30 secondes au total. Pensez toujours « engageant » !

Enfin, comme pour les sessions, le nombre de pages vues est à rapprocher des objectifs de conversion. Il serait dommage d’optimiser à fond ce ratio… sans jamais convertir derrière ! Une fois encore, l’analytics n’est jamais une fin en soi mais un moyen de booster ses résultats business.

3. Le taux de rebond

Changement de ton avec ce troisième KPI. Après deux indicateurs « positifs » (le nombre de sessions et de pages vues), place au taux de rebond, cette métrique que tout traffic manager redoute ! En effet, le taux de rebond est généralement considéré comme un signal négatif, un symptôme de non qualité du trafic. Mais qu’est-ce que c’est exactement ?

Définition officielle de Google : « Le taux de rebond est le pourcentage de sessions d’une seule page, c’est-à-dire de sessions au cours desquelles la personne a quitté votre site depuis la page d’entrée sans interagir avec la page. »

En clair, un rebond, c’est un visiteur qui arrive sur votre page depuis un moteur de recherche, ne fait rien (pas de clic, pas de scroll…) et repart directement. Votre page n’aura « servi » qu’à une seule interaction : l’affichage. Pas terrible pour mesurer l’engagement du trafic !

Exemple : vous recevez 1000 visites sur une page de blog via le SEO. Sur ces 1000 visites, 600 quittent le site sans aucune action. Votre taux de rebond sera donc de 60% (600 divisé par 1000). C’est comme si 6 visiteurs sur 10 faisaient demi-tour à peine arrivés chez vous !

Vous comprenez mieux pourquoi le taux de rebond est souvent vu comme un KPI « à la baisse », qu’on cherche à minimiser. Il trahit a priori un problème de ciblage, de pertinence ou d’expérience utilisateur entre ce que cherche l’internaute et ce que propose la page. Quelques causes possibles : – Mots-clés non pertinents, trop larges par rapport au contenu réel – Titre et meta description « putaclic », qui surestiment les attentes – Contenu de mauvaise qualité, mal écrit ou mal structuré – Page lente, difficilement lisible ou naviguable (surtout sur mobile !) – Pas assez « engageante » : manque d’images, de vidéos, de visuels attrayants – Inadéquation technique : la page ne s’affiche pas bien sur tous les devices – Mauvais ciblage : le contenu ne correspond pas à l’intention de recherche

Bref, un fort taux de rebond doit alerter sur un problème de fond et pousser à des ajustements rapides. Un audit détaillé des pages à fort taux s’impose pour identifier et traiter au cas par cas les irritants qui poussent l’utilisateur à zapper !

Pour autant, il faut se méfier d’une lecture trop hâtive de cet indicateur. Car contrairement aux idées reçues, un fort taux de rebond n’est pas toujours révélateur d’une mauvaise performance, loin s’en faut. Explications.

Déjà, le taux de rebond doit toujours être lu en contexte, en fonction de la nature et des spécificités de chaque page. Par exemple : – Sur une page de contact très spartiate, il est normal d’avoir un fort taux de rebond. Les gens y cherchent juste une info (adresse, numéro de tel…) puis s’en vont. – Sur un article de blog très long et exhaustif (un « pilier »), un bon taux de rebond peut simplement signifier… que les visiteurs ont trouvé ce qu’ils cherchaient et n’ont pas eu besoin d’aller voir ailleurs. Bingo ! – À l’inverse, une page produit avec un faible taux de rebond n’est pas forcément une bonne chose. Cela peut vouloir dire que le contenu n’est pas assez riche et pousse les gens à chercher l’info ailleurs. Oups !

Nuançons donc : le taux de rebond n’a de valeur que rapporté aux enjeux spécifiques de chaque page. Sa lecture doit toujours se faire à l’aune de l’intention de l’internaute et de la promesse faite en amont (dans le title et la meta description notamment). L’essentiel est que la page remplisse sa mission, et tant pis si cela se fait en une seule interaction !

De plus, le taux de rebond ne reflète qu’une partie de l’engagement, celle qui passe par des actions mesurables (clics, scroll, événements…). Mais un visiteur peut très bien rester 5 minutes sur une page, lire l’article en entier, puis repartir satisfait… sans que cela n’impacte le taux de rebond. Celui-ci restera bloqué à 100% alors que la visite aura été réussie.

C’est pourquoi de plus en plus d’experts SEO relativisent la sacro-sainte « guerre au taux de rebond » et lui préfèrent des métriques plus subtiles, comme le temps passé par page. Une visite de 3 minutes même sans interaction est toujours meilleure qu’un rebond au bout de 5 secondes.

Avec un peu de configuration, Google Analytics permet d’ailleurs de transformer le taux de rebond en « taux d’engagement », justement basé sur un critère de durée minimale (au choix). Une façon de le rendre plus équitable et plus conforme à la qualité réelle du trafic.

En résumé, oui le taux de rebond SEO est un indicateur important à suivre, mais : – Toujours en le contextualisant selon les pages et les intentions – En le croisant avec d’autres métriques comme le temps passé ou les events – En analysant finement les causes des rebonds avant de tirer des conclusions – En se comparant à des benchmarks sectoriels pour savoir où se situer – En le « dédramatisant » : un fort taux de rebond n’est pas une fatalité !

Un dernier conseil : plutôt que de suivre le taux de rebond en tant que tel (un ratio de clics en fait), concentrez-vous sur le nombre brut de rebonds. C’est ce volume absolu de visites « gâchées » qu’il faut surveiller et réduire. Car 1000 rebonds, qu’ils pèsent 30% ou 70% du trafic total, restent 1000 visites potentiellement perdues !

4. Le temps passé

Terminons ce tour d’horizon des principaux KPI d’audience avec un indicateur de plus en plus scruté par les experts du SEO : le fameux « temps passé », ou plus exactement le temps passé par page. Cette métrique vise à mesurer la durée réelle d’interaction des visiteurs avec vos contenus, en calculant le temps écoulé entre l’arrivée et le départ de chaque page.

L’intérêt ? Évaluer de façon plus fine que le simple taux de rebond l’engagement et la qualité de votre trafic organique. Car du temps passé (consentement) sur une page est a priori du temps utile, qui apporte de la valeur à l’utilisateur comme à votre business. C’est en quelque sorte la version « qualitative » du nombre de pages vues !

Concrètement, Google Analytics calcule le temps passé par page de la façon suivante : – Pour chaque visite, il « chronomètre » la durée entre deux hits (affichage, événement, ecommerce…). Si un seul hit est enregistré, le temps passé sera de 0 seconde. – Il fait ensuite la moyenne de ces durées sur l’ensemble des visites de la page. – Cette moyenne est pondérée pour exclure les valeurs aberrantes (visites trop longues) selon un algorithme secret.

On obtient ainsi un temps passé moyen censé refléter de façon réaliste la consommation effective du contenu. Exemple : un article avec un temps passé moyen de 4 minutes est a priori plus engageant qu’un article avec 30 secondes de lecture moyenne. A vous d’en tirer les conclusions qui s’imposent !

Parmi les usages les plus courants de cette métrique, on trouve : – L’identification des contenus les plus « captivants », qui retiennent longtemps l’attention des visiteurs. Avec à la clé des opportunités d’optimisation ciblées. – Le suivi de l’impact des améliorations éditoriales (ajout de médias, de sous-titres, d’infographies…) sur les comportements de lecture. – La qualification des mots-clés les plus engageants, sur lesquels miser en priorité. – L’évaluation de la pertinence des liens sortants (un visiteur qui clique rapidement ailleurs n’est pas bon signe !). – L’optimisation du tunnel de conversion en repérant les « frictions » potentielles. Une page de formulaire avec un temps passé trop long cache peut-être un problème d’UX. – Le diagnostic de pages trop « légères » en contenu : s’il ne faut que 30 secondes pour tout lire, peut-être faut-il étoffer un peu ?

Côté SEO pur, le temps passé est considéré comme un facteur de ranking indirect, au même titre que le taux de clics ou le taux de rebond. Google y verrait un signal d’engagement positif, valorisant les contenus qui « retiennent » leurs visiteurs. Mais pas de façon linéaire : au-delà d’un certain seuil (10-15 min ?), le gain SEO marginal serait limité.

Bref, même sans impact direct, le temps passé reste un indicateur précieux d’engagement et de qualité du trafic SEO. Cela vaut largement la peine de le suivre de près sur ses pages stratégiques, en le mettant en perspective d’une visite à l’autre pour repérer les variations inhabituelles.

Attention cependant là-encore à ne pas fétichiser le temps passé par page. D’abord parce que sa mesure est imparfaite (Google Analytics ne peut pas tracer les onglets inactifs) et peut facilement être biaisée (un internaute qui laisse une page ouverte sans la lire). Difficile dans ces conditions d’avoir un temps passé « vrai » à 100%.

Ensuite parce que comme souvent en analytique, tout est affaire de contexte. Un temps passé très long n’est pas forcément un bon signal : – Sur une page transactionnelle (tunnel d’achat, landing page…), mieux vaut un parcours fluide et rapide qu’une lecture prolongée. Chaque minute « gaspillée » augmente le risque d’abandon ! – Sur une page très ciblée (réponse à une question précise), un faible temps passé peut simplement signifier que le visiteur a trouvé rapidement son bonheur.

À l’inverse, un temps passé très court n’est pas toujours une catastrophe : – Sur un site « de commodité » (convertisseur, calculateur, dictionnaire…), les gens viennent chercher une info utile, pas lire un roman. Pas de panique donc si la session dure 30 secondes. – Idem pour les pages de redirection ou de téléchargement, dont la mission est justement d’aiguiller le visiteur ailleurs. Un faible temps passé est même un bon signe !

Moralité : le temps passé n’a de sens qu’au regard des intentions de visite et de la mission dévolue à chaque page. Pour un blog, une FAQ ou un site média, il sera crucial de le maximiser. Pour un site e-commerce ou un service en ligne, il pourra au contraire être contre-productif de le gonfler artificiellement.

Le bon réflexe est donc d’analyser le temps passé par page en le contextualisant avec des données « métier » : – Le type de page : atterrissage, catégorie, produit, tunnel, confirmation… – Le persona ciblé : visiteur nouveau ou récurrent, persona 1 ou 2…
– La position dans le parcours : top, middle ou bottom funnel – Les objectifs de conversion : un temps passé plus long est-il corrélé à un meilleur taux ? – Les leviers d’engagement : quels blocs, CTA ou visuels retiennent le plus l’attention ?

Une façon de faire du temps passé un KPI « actionnable », sur lequel s’appuyer pour prendre de vraies décisions d’optimisation, au cas par cas. Cela demande un peu de travail mais c’est à ce prix que vous transformerez ces fameuses « minutes » de vos visiteurs en capital sympathie… Et en retombées business tangibles !

8.2.3. Les KPI de conversion

On le voit, l’analyse d’audience est un champ passionnant, presque une science en soi, avec ses métriques, ses usages, ses pièges… Mais si cruciale soit-elle, elle n’est qu’un moyen au service d’une fin : la conversion ! Car ne nous voilons pas la face : en entreprise, on ne fait pas du SEO pour le plaisir de générer du trafic ou collectionner les backlinks. On en fait pour booster ses résultats, point.

D’où l’importance de mesurer systématiquement le « retour sur investissement » SEO, via des KPI de conversion qui reflètent sa contribution réelle au chiffre d’affaires. Des KPI business, centrés sur le bas du tunnel, qui prouvent que le référencement naturel n’est pas qu’un centre de coût… Mais bien un levier de croissance à part entière !

Passons donc en revue les principaux indicateurs qui permettent d’évaluer la rentabilité de ses actions SEO. Ceux qui parlent directement aux décideurs et justifient les (lourds) investissements réalisés. Prêts à faire sonner la caisse enregistreuse ?

1. Le taux de conversion

Comment ne pas commencer ce tour d’horizon par LE ratio roi en termes de performance SEO, celui qui obsède les traffic managers du monde entier : le fameux « taux de conversion » ? Ce KPI est en effet le marqueur le plus direct et le plus parlant de la capacité du SEO à engendrer des résultats tangibles pour le business. Petit rappel de sa définition.

Le taux de conversion d’un site web est le pourcentage de sessions (ou de visiteurs uniques) ayant réalisé un « objectif » prédéfini par rapport au nombre total de sessions (ou de visiteurs) sur une période donnée. On parle aussi de « conversion rate » ou de « CVR ».

Exemple : un site e-commerce reçoit 10 000 visites sur un mois et enregistre 500 transactions. Son taux de conversion sera de 5% (500 divisé par 10 000).

Ce taux peut se décliner au niveau global (toutes sources de trafic confondues) ou par canal d’acquisition spécifique. C’est évidemment cette dernière option qui nous intéresse ici, pour mesurer « l’efficacité » propre au canal SEO. On parlera donc de « taux de conversion органический трафик » или « taux de conversion SEO ».

L’immense avantage d’un tel indicateur, c’est qu’il permet d’évaluer la rentabilité de ses efforts SEO indépendamment des volumes. Peu importe que le trafic organique augmente ou baisse : ce qui compte, c’est le pourcentage de ce trafic qui se transforme en leads ou en clients. Un site avec peu de visites mais un fort taux de conversion fera plus de business qu’un site avec une audience importante mais peu qualifiée !

Pour autant, cet indicateur n’a de sens que rapporté à un objectif précis, qui peut varier fortement selon les sites et leur modèle économique : – Pour un site e-commerce, l’objectif sera le plus souvent l’achat en ligne (ou au moins l’ajout au panier). On suivra donc le taux de transformation des visites SEO en commandes.
– Pour un site BtoB, les objectifs seront plutôt des leads à qualifier : demande de devis, inscription à une démo, téléchargement d’un livre blanc… Ici, on traquera le taux de conversion en contacts commerciaux. – Pour un site de presse, les conversions type seront des objectifs d’engagement : inscription à la newsletter, partage social, scroll bas de page… Toute action montrant l’intérêt et l’adhésion du visiteur. – Pour un site de service, on s’intéressera aux conversions « auto-care » : création de compte, simulation en ligne, click-to-call… Bref, toute action facilitant la relation client.

Vous l’aurez compris : la définition du taux de conversion est extensible à loisir en fonction de votre activité et de vos goals prioritaires. L’essentiel est de choisir des objectifs : – En phase avec vos enjeux business – Faciles à implémenter et à suivre dans Analytics – Ni trop rares (pour avoir un volume statistique) ni trop communs (pour garder du challenge) – Actionnables par des leviers SEO

Ce dernier point est crucial. Il ne sert à rien de fixer des goals sur-ambitieux ou trop éloignés des possibilités d’action du référencement naturel. Viser un taux de transformation en vente de 10% alors même que le tunnel d’achat n’est pas optimisé pour le SEO, c’est courir à la désillusion. Mieux vaut être pragmatique et se concentrer sur ce qu’on peut réellement influencer !

Une fois vos objectifs de conversion définis, place à l’industrialisation de la mesure. Cela passe par un paramétrage fin de votre outil analytics, afin de tracer au mieux le parcours des visiteurs jusqu’à la réalisation des goals. Concrètement, vous devrez : – Créer des « objectifs » spécifiques dans Google Analytics (ou votre outil dédié) en fonction des goals définis : transaction, génération de lead, engagement… – Implémenter le tracking de ces goals sur votre site, via l’ajout de codes spécifiques sur les pages concernées (confirmation d’achat, confirmation d’envoi…). – Paramétrer des « entonnoirs de conversion » (funnel) pour visualiser le parcours des visiteurs étape par étape, des landing pages aux pages de conversion. – Segmenter ce suivi de conversion par canal d’acquisition (organique, paid…), par device (desktop, mobile…), par landing page… – Construire des rapports et tableaux de bord dédiés, à la fois analytiques et graphiques, pour suivre vos taux sur la durée.

Ce travail de tracking peut s’avérer assez technique (surtout pour les goals complexes) et nécessiter l’intervention de développeurs. Mais il est absolument indispensable pour avoir une vision claire et exhaustive de la performance SEO. Sans données de conversion fiables, difficile de prouver le ROI de ses actions !

Une fois en place, l’analyse des taux de conversion SEO permettra de répondre à des questions cruciales comme : – Quel est le potentiel de transformation réel du trafic organique ? – Quelles sont les pages, requêtes et landing pages qui convertissent le mieux ? – À l’inverse, où sont les blocages et les points de friction dans le tunnel d’achat ? – Comment évolue le taux de conversion global et par segment (pays, device…) ? – Quel est l’impact des optimisations SEO (technique, contenu, maillage…) ? – Quelle est la rentabilité comparée du SEO par rapport au paid search ou aux autres leviers ?

Autant d’insights qui vont éclairer votre stratégie SEO et la rendre plus efficiente. Car un taux de conversion en berne est souvent le symptôme d’un problème plus large, qui peut relever de multiples causes : – Ciblage de mots-clés non pertinents, en décalage avec les produits/services – Contenu de landing pages trop light, peu engageant et incitatif – Tunnel de conversion mal optimisé, avec des étapes inutiles ou des irritants – Maillage interne défaillant, qui ne guide pas vers les pages clés – Problèmes techniques (temps de chargement, bugs…) qui plombent l’expérience utilisateur – Positionnement prix décalé, en-deçà des attentes suscitées par les snippets – Mauvais affichage des offres, des USP (unique selling points)…

En analysant ses taux de conversion segment par segment (et pourquoi pas page par page), on peut ainsi remonter à la source des éventuels freins et ajuster son approche SEO en conséquence. Test & learn, test & learn, telle est la devise ! L’idée est d’atteindre par itérations le « Graal » du taux de conversion optimal, c’est-à-dire celui qui maximise le chiffre d’affaires généré par le trafic SEO compte tenu des contraintes (techniques, budgétaires…) du site.