10 techniques de persuasion qui donneront un coup de fouet à vos textes publicitaires

Les techniques de rédaction et de publicité persuasives convainquent les gens de prendre des mesures spécifiques ou d’être d’accord avec vous. Vous leur donnez un choix et une raison impérieuse de prendre la décision que vous voulez qu’ils prennent, et (si vous êtes bon) ils ne pourront pas refuser.

L’essentiel est que l’utilisateur – le lecteur, le client, etc. – doit également être gagnant. Vous ne pouvez pas être le seul gagnant. Par conséquent, vous ne pouvez pas induire en erreur – vous devez tous deux bénéficier réellement du résultat.

Les techniques de persuasion dans la publicité consistent à présenter vos arguments de la meilleure façon possible, en montrant à l’autre personne comment elle en tirera profit. Ne vous préoccupez pas d’exprimer les avantages que vous en tirerez – vous avez déjà décidé qu’il en sera ainsi, et le client s’en moque.

Ces stratégies ne remplacent pas un excellent produit ou service. En supposant que vous vendez ou offrez déjà quelque chose dont vous êtes fier, il y a des choses spécifiques que vous pouvez faire dans votre publicité pour être plus persuasif.

1. Répondez à la question « Pourquoi ? » Avant de vous préoccuper de toute autre technique de persuasion

Vous ne pouvez pas dire à une personne ce qu’elle doit faire ou comment le faire et vous attendre à ce qu’elle se range immédiatement de votre côté. Vous devez lui dire pourquoi elle doit le faire. Chaque fois que vous voulez faire une demande, répondez d’abord au « pourquoi ».

Pensez à ce que vous ressentiez lorsque vous étiez enfant et qu’un adulte vous demandait de faire quelque chose dont vous ne compreniez pas le but. Vous disiez : « Pourquoi ? » et on vous répondait : « Parce que je l’ai dit ». Vous vous souvenez combien c’était frustrant ? Vous n’aviez pas envie de le faire, même si cela pouvait vous être bénéfique. Ne faites pas ça à votre public.

Bien qu’il s’agisse sans doute de l’une des plus importantes techniques de persuasion que vous puissiez utiliser, très peu de publicités y ont recours. Celle de Designlab est une exception, car elle va au-delà du « quoi » et du « comment » pour dire pourquoi vous devriez suivre leur programme en ligne : pour décrocher votre premier emploi dans ce domaine. Vous n’êtes peut-être pas certain de vouloir suivre leur cours en ligne sur l’UX ou de bénéficier d’une formation individuelle avec un mentor. Mais vous savez que vous voulez un emploi dans ce domaine, alors le « comment » n’a plus tellement d’importance.

2. Secouer et résoudre

Cette technique s’appuie sur la réponse au « pourquoi ». Pour ces deux techniques de persuasion, vous devez reconnaître le point sensible du client. La première étape consiste à identifier le problème et à l’énoncer de manière à ce qu’il paraisse assez grave. Vous voulez contrarier le lecteur, non pas dans le sens où il détesterait votre marque, mais dans le sens où il détesterait le problème. N’oubliez pas que vous n’indiquez pas le problème pour faire souffrir l’utilisateur. Au contraire, vous montrez que vous comprenez son problème et que vous avez de l’empathie pour lui. Vous dites : « Moi aussi, non, dommage pour toi ! Ensuite, proposez votre solution.

L’agence de publicité VMLY&R s’est fait connaître de cette manière lorsqu’elle a acheté Your Weekend, un magazine pour adultes en Pologne. Ils ont ensuite transformé le tout dernier numéro en un symbole de féminisme sans sexisme. Elle a d’abord lancé un appel à toutes les personnes offensées par les magazines qui ont « réduit les femmes à des objets sexuels », puis elle a réglé (en partie) le problème. Sur leur site web, ils expliquent leur choix. « Nous avons utilisé cet achat comme une opportunité de remettre en question la culture du sexisme et de l’inégalité des sexes que le magazine avait contribué à construire. »

3. Répondez à toutes les préoccupations

Les textes publicitaires peuvent être assez longs, mais il y a une raison à cela – et ce n’est pas parce que chaque client potentiel doit lire un post Facebook de 500 mots. C’est parce que le consommateur doit lire tout ce dont il a besoin avant de s’engager. Il peut s’agir d’une seule phrase ou de 50. L’annonceur doit répondre à toutes les préoccupations possibles pour que l’utilisateur n’ait d’autre choix que de dire : « Oui, vous avez raison. Je suis d’accord. »

Vous ne pouvez pas présenter votre cas et ensuite laisser les gens avec des questions sans réponse ou des préoccupations non traitées. Maintenant, vous ne pouvez probablement pas répondre à toutes les préoccupations dans une seule annonce. Mais vous pouvez répondre brièvement aux principales préoccupations et diriger les gens vers les sites où ils peuvent en savoir plus. Ou, créez une série de posts qui répondent à toutes ces préoccupations. Les Stories d’Instagram sont parfaites pour ce genre de choses, tout comme les sessions de questions-réponses sur Facebook Live.

Cette publicité Instagram de Facebook est un bon exemple de communication d’un grand nombre de solutions aux problèmes dans un court texte publicitaire. La publicité comprend plusieurs images avec un texte superposé qui indique ce que vous apprendrez et combien de temps chaque leçon vous prendra. Il y a beaucoup de choses à savoir en matière de publicité Facebook, et cette publicité dit essentiellement : « Oh, vous vous posez des questions sur XYZ ? Nous allons vous apprendre ». De cette façon, vous n’hésiterez pas à un moment donné parce que vous avez peur de ne pas apprendre suffisamment.

4. Raconter une histoire (et inclure d’autres techniques de persuasion)

La narration est l’une des techniques de persuasion les plus difficiles à maîtriser, car elle est très vaste. De plus, la narration seule ne fonctionnera pas – vous devrez utiliser certaines des autres techniques de cette liste en parallèle. La narration fonctionne si bien parce que c’est comme si vous plantiez une graine et que vous laissiez ensuite le lecteur se convaincre lui-même – vous l’incitiez. Nous sommes tous notre propre personne la plus convaincante, alors si vous pouvez amener quelqu’un à se décider « par lui-même », vous avez gagné.

L’objectif de la campagne de The&Partnership pour British Gas était d’amener les consommateurs à considérer l’entreprise comme étant plus qu’un simple fournisseur d’énergie. Ils ont utilisé plusieurs vidéos animées pour montrer l’impact de British Gas sur la vie quotidienne, tout en racontant des histoires. Dans l’une d’elles, on voit même une souris mère raconter des histoires à ses bébés souris, ce qui est très méta. La vidéo s’intitule « No Place Like Home » et montre que nos maisons sont des refuges et qu’il faut donc les entretenir.

5. Faites des comparaisons faciles à comprendre

Lorsqu’on présente de nouvelles informations, il est difficile d’amener les clients à faire le lien entre ce qu’ils savent déjà et ce que vous voulez qu’ils sachent. C’est là que les comparaisons interviennent, souvent par le biais d’analogies, de métaphores et de simulations. Au cas où vous auriez fait la sieste pendant le cours d’anglais, voici un bref aperçu de chacune d’entre elles :

Analogie : Comparaison de deux ensembles de choses pour montrer comment leurs relations sont les mêmes. Par exemple, un bureau est à un bureau ce qu’un évier est à une cuisine. Le bureau et la cuisine sont tous deux situés dans des pièces plus grandes. Vous ne pourriez donc pas dire « un bureau est à un bureau ce qu’une cuisine est à un évier », car les deux ensembles ne partagent pas le même type de relation.
Métaphore : Un mot ou une phrase qui prend un sens abstrait. Par exemple, un bureau est un portail vers votre futur.
Simile : Comparaison entre deux choses en utilisant le mot « comme » ou « like ». Par exemple, un bureau est comme un évier de cuisine, ce qui signifie qu’ils sont tous deux des espaces de travail dans leurs pièces respectives.

Une analogie, une métaphore ou une comparaison peut établir un lien entre quelque chose d’inconnu et quelque chose que le lecteur considère déjà comme vrai. Elle donne immédiatement l’impression que votre argument est plus vrai, c’est pourquoi elle fait partie des différentes techniques de persuasion. C’est une étape vers le recadrage de l’état d’esprit du consommateur. Il ne peut pas contester le point qu’il sait être vrai, et il n’essaiera donc pas non plus de contester le deuxième point que vous soulevez. Vous pouvez également consulter cet article, qui traite de l’utilisation des métaphores et du langage sensoriel pour améliorer votre marketing.

Montrez les différences plutôt que les similitudes

Encore une chose : les comparaisons peuvent montrer les différences majeures entre deux choses au lieu des similitudes. Par exemple, de nombreuses marques comparent le coût de leur service à celui d’une tasse de café par jour, ce qui montre à quel point le prix est bas. Cependant, si vous voulez faire passer un service avant un autre, vous pouvez comparer son prix à celui d’un service qui coûte beaucoup plus cher, ou même à celui d’un concurrent. C’est ce que fait Shaw Academy en indiquant le prix normal de son cours gratuit de marketing numérique :

L’entrepreneur fait de même, en comparant le coût normal de sa masterclass au coût réduit. Il est également judicieux d’utiliser des chiffres non arrondis, car cela permet de se concentrer davantage sur eux et de réaliser l’énorme réduction dont vous bénéficiez. Il n’est pas nécessaire d’utiliser des astuces pour ce type de comparaison : il suffit de comparer les deux pour montrer clairement au public quel est le meilleur choix.

6. Répétez ce que vous voulez que l’on retienne

Pour qu’une personne soit d’accord avec vous, elle doit comprendre ce que vous dites – et il est difficile de le lui faire comprendre si vous ne le dites qu’une seule fois. Au lieu de répéter votre message mot pour mot, dites-le de différentes manières. Dites-le directement, puis utilisez un exemple, racontez une histoire, partagez les commentaires des utilisateurs ou publiez une citation d’un influenceur. Ensuite, résumez votre message d’une nouvelle manière pour conclure.

Wieden + Kennedy a utilisé la répétition comme l’une des techniques de persuasion dans sa campagne publicitaire Dream Crazier pour Nike. En assemblant différents dictons, athlètes et exemples de la réalisation de vos rêves les plus fous, ils font passer le même message plusieurs fois.

7. Restez cohérent

Si vous êtes cohérent, votre public vous appréciera, car il vous fera confiance et verra que vous défendez vos idées. Lorsque vous êtes incohérent, vous semblez indigne de confiance, instable et peu fiable – et aucune marque ne veut donner cette impression.

Notez que la cohérence n’est pas la même chose que la répétition. Elles présentent des similitudes, mais il s’agit de techniques de persuasion différentes. La cohérence consiste à se présenter de la même manière à chaque fois et à tenir les promesses que vous avez faites. La répétition consiste plutôt à formuler vos messages de manière similaire pour faire passer le message.

La campagne que Droga5 a conçue pour MailChimp est un exemple amusant de cohérence. Ils ont créé neuf projets qui riment avec MailChimp sans jamais utiliser le nom de la marque. (C’était un clin d’œil à la tristement célèbre mauvaise prononciation de MailChimp dans le podcast Serial). De plus, la campagne a maintenu la cohérence en étant toujours amusante, ce qui renvoie à la philosophie de MailChimp, qui veut que les utilisateurs fassent les choses à leur manière.

9. Fournissez une preuve sociale

La preuve sociale est puissante, que les consommateurs suivent les recommandations de personnes qu’ils connaissent ou d’inconnus. Nous nous tournons vers les autres pour obtenir des conseils lorsque nous prenons une décision. De nombreuses marques apportent une preuve sociale par le biais de références et de témoignages. Cependant, vous pouvez aller plus loin. Par exemple :

Coordonnez avec des autorités ou des influenceurs pour inclure leurs citations et leurs conseils d’experts dans votre contenu.
Interviewez d’autres personnes pour que vos fans voient que vous avez une certaine influence – si vous pouvez obtenir qu’une personne puissante s’assoie pour une interview, cela doit signifier que vous êtes important, vous aussi.
N’ayez pas peur de citer des noms, surtout si vous avez des éléments visuels à l’appui, comme une photo de vous à un événement avec des visages reconnaissables.

Vous vous souvenez de la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola ? Les bouteilles de Coca-Cola étaient enveloppées d’étiquettes portant la mention « Share a Coke with… », puis des noms populaires. C’était un moyen génial de répandre le bouche-à-oreille et d’augmenter les recommandations. Une personne achetait une bouteille de Coca-Cola et l’offrait ensuite à un membre de sa famille ou à un ami. Chaque fois qu’une bouteille était achetée puis partagée avec quelqu’un, c’était une preuve sociale .

10. Invitez les gens à rejoindre votre équipe

Les gens aiment sentir qu’ils font partie de quelque chose. L’unification de votre public cible – professionnels de la finance fortunés, hipsters tout juste sortis de l’université, adeptes de l’écologie, etc. Déterminez ce dont votre public cible veut faire partie, puis donnez-lui la possibilité d’y adhérer. Faites en sorte que ce soit exclusif. Les groupes Facebook sont parfaits pour cela. Les membres ont l’impression d’être parmi leurs pairs et peuvent s’exprimer librement, car si le groupe les accepte, il est également dédié à ce groupe spécifique de personnes.

L’agence de publicité Giant Spoon a conçu une campagne publicitaire colorée et accrocheuse pour Eventbrite, intitulée « Made for Those Who Do ». Ses affiches, panneaux d’affichage et publicités sociales s’adressent à différents segments de personnes qui agissent, notamment les gourmets, les supporters de la Fierté et les amateurs de musique.

Tout mettre en commun : Combiner plusieurs techniques de persuasion dans une seule annonce

Vous n’êtes pas obligé d’utiliser toutes les techniques dans chacune de vos publicités. Vous pouvez utiliser une seule technique, comme le font de nombreux exemples ci-dessus, ou en combiner quelques-unes qui, selon vous, toucheront votre public. Noom l’a bien fait dans une publicité Instagram qui combinait diverses techniques de persuasion. Tous ces échantillons sont issus de la même publicité.

D’abord, ils montrent des faits sur la consommation de bière par rapport à la consommation de vin, ce qui utilise la technique de comparaison. Cela a également la spécificité de son côté, car les statistiques sont plus difficiles à argumenter qu’une déclaration générale « la bière est pire pour vous que le vin ».

Then, they touch on a few pain points and clarify that you don’t have to do any of the things you’re worried about, like restrict your meals, stick to a crazy fitness regime or spend more than a few minutes worrying about any of it. This combines elements of answering the “why,” upsetting and solving, and addressing every concern.

Ensuite, ils ont des commentaires d’utilisateurs réels. L’une d’entre elles affirme avoir perdu 14 kilos avec Noom, et une autre dit que non seulement elle a perdu du poids, mais qu’elle a pu le conserver.

Dernières réflexions sur l’utilisation des techniques de persuasion dans la publicité

Aujourd’hui, les techniques de persuasion dans la publicité et le marketing ne consistent pas à forcer les gens à prendre une décision qu’ils ne prendraient pas autrement. Il s’agit plutôt de présenter un argument rationnel afin que la personne comprenne que votre voie est, bien entendu, la bonne. Il existe de nombreuses façons d’y parvenir, mais elles reviennent toutes à la même chose : montrer que votre voie est meilleure que l’alternative. Jusqu’à ce qu’une personne devienne un client régulier, vous devez créer suffisamment de valeur perçue pour qu’elle vous fasse confiance pour la première fois. Et même avec des clients fidèles, chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou service, vous devez faire quelques pas en arrière pour les convaincre que vous êtes le bon choix cette fois-ci également.

Vous vous demandez quelle est la différence entre la publicité et le marketing ? Nous avons élaboré ce guide pour clarifier les choses.