De nombreux consommateurs et clients ont besoin de se connecter à votre produit sur un plan émotionnel avant de l’acheter. Les chiffres et les données, y compris le nombre d’évaluations cinq étoiles de votre produit, ne suffiront pas pour chaque membre de votre public. Vous devez leur faire ressentir quelque chose si vous voulez qu’ils agissent. Il existe de nombreux exemples d’empathie de la part de marques qui y parviennent, mais vous devez les adapter à l’objectif et au public de votre marque.
Il existe de nombreuses façons pour les marques et les spécialistes du marketing d’entrer en contact avec les utilisateurs sans se contenter de leur parler et de leur fournir des informations. Arrêtez d’essayer de ressentir pour vos clients – il n’est pas possible d’aborder leurs problèmes si vous êtes sur des pages séparées. Au lieu de cela, comment pouvez-vous vous sentir avec le spectateur et développer une relation ?
Les 3 étapes de l’empathie
Avant de pouvoir utiliser l’empathie dans vos campagnes de marketing, vous devez comprendre les différents stades de l’empathie et comment ils se rapportent aux consommateurs.
1. Empathie cognitive : vous êtes conscient de l’état émotionnel de l’autre personne. En menant des études d’audience et en écoutant attentivement, vous pouvez déterminer ce qu’ils ressentent. Vous prêtez attention à ce que ressent votre public afin de recueillir des informations, et non pour vous mettre sur la défensive.
2. Empathie émotionnelle : Vous vous engagez avec la personne pour partager ces émotions. Au cours de cette étape, vous déterminez comment les rencontrer à leur niveau et vous créez probablement des messages marketing pour l’exprimer. Vous n’avez pas encore besoin que quelqu’un fasse quoi que ce soit, si ce n’est remarquer ce que vous mettez en avant.
3. L’empathie compatissante : Une action est entreprise afin de soutenir la personne. Au cours de cette étape, vous prenez des mesures et/ou vous encouragez votre public à prendre des mesures. Vous avez peut-être créé un ebook utile que vous voulez qu’il télécharge ou vous lui demandez de regarder une vidéo YouTube qui explique votre produit.
6 façons d’utiliser l’empathie en marketing, plus des exemples d’empathie de vraies marques
Chaque type d’entreprise peut bénéficier du marketing empathique – solopreneurs, petites entreprises, entreprises, sociétés B2B et B2C, prestataires de services, détaillants, etc. Voici comment s’y prendre, avec des exemples d’empathie provenant de grandes marques.
1. Mettez-vous à la place de votre public
Lorsque vous vous mettez à la place de votre client, vous pouvez voir et reconnaître les difficultés qu’il rencontre, puis élaborer les meilleures solutions pour répondre à ses besoins (et non aux vôtres). Il s’agit notamment de s’attaquer à leurs difficultés, qu’il s’agisse de celles qu’ils rencontrent dans leur vie quotidienne ou de celles auxquelles ils sont confrontés en ce qui concerne votre marque. Que vivent-ils dans la vie et pour lesquels vous pouvez les aider ? Et si votre marque les déçoit d’une manière ou d’une autre, comment pouvez-vous y remédier ?
Il s’agit en partie d’écouter sans réagir. Si vous trouvez un fil de discussion sur Reddit ou Twitter où les clients se plaignent de votre marque ou de votre produit, il est tentant d’intervenir et de se mettre sur la défensive. Essayez plutôt de comprendre d’où ils viennent. Pourquoi sont-ils contrariés ? Qu’est-ce qui les déçoit ? Qu’espéraient-ils et qu’ils n’ont pas obtenu ? Comment pouvez-vous y remédier ?
JetBlue propose plusieurs exemples d’empathie dans sa série de vidéos « How not to… ». Chaque vidéo traite d’un désagrément différent du voyage en avion.
Les vidéos sont légères, mais le message global adressé aux clients est le suivant : « Nous comprenons – les voyages en avion sont imparfaits ». En se mettant figurativement dans le siège de l’avion, JetBlue donne aux clients l’impression qu’ils comprennent ce qu’il en est des deux côtés de la relation client-marque.
2. Dites à vos clients ce qu’ils veulent savoir
Aller dans les coulisses pour montrer à vos clients comment un produit est fabriqué prend du temps. Lorsqu’il s’agit d’entreprises qui fabriquent des produits que les clients appliquent par voie topique ou ingèrent – c’est-à-dire les entreprises de produits de beauté ou d’alimentation, en particulier – il est important de montrer aux clients ce qu’ils mettent sur ou dans leur corps. Ils doivent être à l’aise avec ce qu’ils utilisent, mangent ou boivent, et votre marque est la seule à pouvoir leur apporter cette tranquillité d’esprit, car vous êtes les seuls à connaître le scoop.
La série « How It’s Made » de Lush Cosmetics sur YouTube est pleine de ces exemples d’empathie. Leurs produits sont sans cruauté, faits à la main et végétariens, et leurs vidéos expliquent exactement la composition de chaque produit.
Ce n’est pas le type de contenu qui peut être mis en place rapidement. Vous devez effectuer des recherches, planifier, créer et promouvoir le contenu. Vous devez offrir une plongée approfondie dans la fabrication de vos produits. Cela peut sembler être une perte de temps pour certains spécialistes du marketing.
Mais ce n’est pas le cas. Même si ce contenu particulier ne mène pas directement à une vente, vous faites quelque chose d’encore plus important. Vous posez les bases de la relation entre la marque et le client, et vous dites : « Je sais ce que vous voulez savoir, et je vais vous le donner ».
3. Éduquer le client
L’éducation de votre public est une démarche hautement empathique. L’éducation mène à la confiance et à la responsabilisation, et lorsque votre marque fournit cette éducation, vous montrez à votre public que vous voulez qu’il fasse mieux. En retour, les clients vous considèrent comme une source de confiance et se tourneront vers vous pour obtenir plus d’informations et de conseils lorsqu’ils en auront à nouveau besoin. Vous ne vous contentez pas de fournir au client quelque chose à utiliser ou à acheter ; vous lui donnez une feuille de route pour s’aider lui-même à l’avenir. Entre deux achats pour votre entreprise, vous resterez toujours au centre de leurs préoccupations, car c’est votre marque qui les a aidés à arriver là où ils sont.
L’éducation peut être complète et approfondie, comme un cours que vous offrez à vos clients, ou elle peut être plus basique, sous forme de conseils et d’astuces. Vous pouvez les aider à devenir une meilleure personne ou leur fournir les étapes d’un projet de bricolage. Ou encore, vous pouvez simplement résoudre un problème ou supprimer un obstacle mineur qui les empêche d’acheter dans votre entreprise. Quoi que vous fassiez, votre message doit être gratuit, utile et délibérément dépourvu de message direct « achetez ceci ».
C’est ce que fait JetBlue avec ses leçons pour enfants, comme celle-ci, qui explique comment lire et fabriquer une boussole. Même s’il ne s’agit pas d’une invitation directe à réserver un billet, l’impression générale est la suivante : « Nous aimons les enfants, nous sommes donc la compagnie aérienne familiale à laquelle il faut faire confiance ».
Lush l’a fait d’une manière plus directement liée à ses produits avec son infographie sur Pinterest intitulée 15-minute At-Home Facial. Vous n’avez pas besoin de leurs produits pour suivre les étapes, mais s’il vous manque certains éléments indispensables à la maison, ils ont des suggestions sur ce qu’il faut acheter.
4. Montrez la beauté dans des moments banals
Vous vendez un produit ou un service plutôt basique (voire ennuyeux ?) ? Ces types d’entreprises peuvent être difficiles à commercialiser, surtout s’il y a beaucoup de concurrence. Déterminez comment ce que vous vendez s’intègre dans la vie quotidienne et comment votre produit ou service peut faire partie de ces petits moments miraculeux pour lesquels nous vivons tous – rire aux éclats avec des amis, faire un voyage improvisé, attendre un premier rendez-vous…
Quels sont les moments de la vie courante qui sont si banals et partagés qu’ils sont négligés ? Et comment en extraire la magie et montrer à quel point la vie normale est importante ?
Cette question est un peu délicate car vous ne pouvez pas lancer votre produit dans n’importe quel moment de la vie et faire en sorte qu’il fasse mouche. Par exemple, Extra a essayé de le faire avec ce post sur les médias sociaux, mais il a raté la cible. Pourquoi ? Ces articles ne sont pas vraiment connectés. Le masque de sommeil est pour l’heure du coucher, le rouleau est pour les soins de la peau et les deux articles de décoration circulaires sont pour… rien. Et puis il y a le chewing-gum, jeté comme s’il allait parfaitement avec tout ça.
Mais ils ont bien mieux réussi cette publicité. En tant que personne qui a des paquets de chewing-gum partout où je peux en avoir besoin, celle-ci a du sens pour moi. De plus, si vous aimez l’automne, cette illustration mignonne vous donnera envie d’un temps frais et de tout ce qui l’accompagne.
5. Rendez votre marketing interactif
Le marketing interactif encourage les gens à investir, et lorsqu’une personne investit dans votre marque, elle l’appréciera davantage. En outre, ces types de campagnes de marketing peuvent rapidement faire passer le mot, car les utilisateurs partageront souvent leur message sur leurs propres plateformes.
Vous devez cependant faire en sorte que la personne puisse interagir facilement. Trop d’étapes les empêcheront de le faire. Vous devez également faire en sorte que ce qu’ils doivent faire soit très clair.
Ce modèle dans les Highlights Instagram de Lush est mignon, et si vous voulez prendre le temps de (1) l’enregistrer, (2) le remplir et (3) le reposter, c’est très bien. Mais combien de personnes vont réellement faire ça ? Ce genre d’action conviendrait mieux à un événement auquel elle pourrait être associée, comme la Journée nationale du bien-être.
Extra a créé une campagne de marketing interactif avec #ExtraDedications. Elle encourage les gens à dédier une chanson à quelqu’un pour qui ils sont reconnaissants. Vous pouvez ensuite vous rendre sur la station de radio de la marque et écouter les dédicaces et les chansons. Ce type d’initiative peut être efficace car les gens aiment mettre en avant les personnes qui leur sont chères, surtout de manière publique. L’autre personne se sent bien, ce qui vous fait sentir bien.
6. Utilisez le contenu généré par les utilisateurs pour honorer vos clients
Le moyen le plus rapide et le plus simple de communiquer avec vos clients est probablement de vous inspirer de ce qu’ils créent déjà. Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) ne devrait pas constituer l’intégralité de votre campagne de marketing, mais c’est un excellent complément, que vous devriez utiliser régulièrement. Le contenu généré par les utilisateurs est utile pour un certain nombre de raisons. Vous pouvez obtenir du contenu prêt à l’emploi sans avoir à fournir le moindre effort pour le créer. En étiquetant le créateur original, vous élargissez votre portée. Vous montrez à l’ensemble de votre public que vous êtes à l’écoute de ce qu’il fait, et vous le stimulez en lui promettant d’intégrer son contenu. De plus, vous donnez à votre public des idées sur la façon d’utiliser vos produits. J.Crew le fait souvent, comme beaucoup de marques de mode.
En conclusion : Pourquoi vous devriez appliquer ces exemples d’empathie à votre marketing
Lorsque vous utilisez l’empathie pour connecter votre marque, votre produit (ou service) et votre client, tout le monde sera sur la même longueur d’onde émotionnellement. C’est le meilleur endroit pour prendre une décision. Et si vous y réfléchissez, la seule façon d’obtenir des clients intéressants est d’établir un lien avec eux par l’empathie. Oui, vous pouvez utiliser toutes les astuces de marketing pour inciter les gens à faire un achat unique, mais c’est beaucoup d’efforts pour un client unique. En prenant le temps de développer des relations avec vos clients, vous obtiendrez un retour décuplé de ce que vous avez investi. Les clients que vous souhaitez le plus sont ceux qui savent que vous vous intéressez à eux en tant qu’êtres humains, et pas seulement en tant que dollars ambulants, car ce sont ces clients qui deviendront des défenseurs de la marque, des spécialistes du marketing de bouche à oreille et des clients fidèles.
Il est difficile de créer une campagne de marketing empathique et d’appliquer l’un de ces exemples d’empathie si vous ne connaissez pas l’objectif de votre marque. Consultez mon article intitulé » Comment rédiger une proposition de valeur géniale pour votre projet ou votre marque « .
