Lorsque vous construisez et maintenez une image de marque positive, davantage de clients sont susceptibles d’acheter votre produit. La cohérence engendre la confiance, qui se traduit par une meilleure opinion des clients, ce qui peut améliorer votre réputation – c’est cyclique. D’un autre côté, un article négatif, aussi insignifiant soit-il, peut faire perdre à une entreprise 22 % de ses clients. Ces chiffres, tirés d’un seul article, illustrent bien l’importance de la gestion de la réputation.
Aujourd’hui, la gestion de la réputation commence en ligne. C’est là que les consommateurs vont pour laisser des avis et lire des avis, et toutes ces informations peuvent voyager rapidement. Un certain nombre de facteurs entrent en ligne de compte dans la gestion de la réputation, notamment le classement Google, les relations publiques, les sites d’évaluation et la présence sur les médias sociaux.
Qu’est-ce que la gestion de la réputation ?
Beaucoup de choses échappent à votre contrôle, car les gens peuvent publier ce qu’ils veulent dans un million d’endroits en ligne. Mais au lieu de vous inquiéter de ce que vous ne pouvez pas contrôler, concentrez-vous sur ce que vous pouvez influencer. La gestion de la réputation est un processus en deux étapes :
- Suivez la façon dont votre marque est perçue par les clients.
- Prenez des mesures pour contrôler et améliorer la réputation de votre marque.
Certaines entreprises sont si douées pour cela et écoutent si attentivement qu’elles interviennent même lorsqu’il n’y a rien de discernable à répondre – prenez cet échange avec Buffer par exemple :
Deux types de contenu négatif qui peuvent nuire à votre marque
Il existe deux principaux types de contenu négatif qui peuvent nuire à la réputation de votre marque :
- Les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux
- Les bombes de la réputation, telles que définies par Neil Patel
Lorsque vous voyez des clients se plaindre sur les médias sociaux, vous devez régler les problèmes, mais – si elles sont gérées correctement – ces situations n’auront pas d’impact sérieux sur votre réputation permanente. Les bombes de réputation, en revanche, peuvent faire beaucoup de dégâts – des dégâts de la taille d’une bombe. Elles peuvent prendre la forme d’avis négatifs sur des sites d’évaluation, de sites haineux spécialement conçus pour cibler votre marque ou d’une couverture médiatique négative.
La principale différence entre ces deux types de contenu négatif est que les bombes à réputation apparaissent en bonne place dans les résultats des moteurs de recherche. Cela signifie que si quelqu’un recherche votre marque dans Google, il est probable qu’il verra la bombe de réputation avant tout le reste.
12 façons de protéger votre marque grâce à la gestion de la réputation
Il existe un certain nombre de stratégies de gestion de la réputation pour protéger votre marque. Les approches proactives consistent à encourager les réactions positives et à utiliser des outils d’écoute pour surveiller ce que les gens disent de votre marque. Les approches réactives visent à limiter les dégâts – les mauvaises nouvelles sont là, et vous devez y répondre. Passons en revue plusieurs approches – à combiner comme bon vous semble.
Adoptez une stratégie de référencement agressive
Si vous ne pouvez pas tout contrôler de la réputation de votre marque, vous pouvez faire de votre mieux pour contrôler votre classement sur Google. Grâce à une stratégie de référencement agressive qui améliore le classement du contenu positif de la marque, vous pouvez apparaître systématiquement dans les premiers résultats de recherche pour votre nom de marque. Même s’il existe des commentaires négatifs, les consommateurs ne les trouveront pas en premier. Il ne s’agit pas de cacher le contenu négatif. Il s’agit plutôt de faire une bonne première impression afin que les consommateurs aient une vue d’ensemble de votre marque. S’ils commencent par voir du contenu négatif, ils risquent d’être définitivement dégoûtés par votre entreprise.
Utilisez un logiciel de gestion de la réputation
À moins que vous ne disposiez d’un service de relations publiques entièrement dédié à la gestion de la réputation, vous devrez vous débrouiller seul, en plus de toutes vos autres tâches. Pour les petites et moyennes entreprises, les logiciels de gestion de la réputation sont d’une aide précieuse. Ce logiciel permet de suivre ce que les gens disent de votre marque, de sorte que vous pouvez intervenir si nécessaire pour espérer les faire changer d’avis. Certains logiciels vous alertent même des fautes d’orthographe de votre nom de marque et des mentions qui ne vous ont pas étiqueté.
BirdEye
BirdEye rassemble les commentaires de plus de 150 sources d’évaluation pour vous donner une vue d’ensemble (vous comprenez ?) de votre réputation en ligne. Vous pouvez surveiller les avis, y répondre et les promouvoir depuis le tableau de bord de BirdEye, et vous pouvez également demander aux clients de donner leur avis. Le logiciel vous permet également de gérer vos comptes de médias sociaux, d’obtenir des informations sur vos concurrents et de créer des enquêtes.
Cision
Le logicielCision est utilisé par les grandes marques pour la gestion de la réputation. Grâce à la tarification personnalisée, vous pouvez parler à un spécialiste de la taille de votre entreprise et de vos besoins spécifiques. Le logiciel vous permet de suivre les mentions de la marque sur de nombreux sites, y compris les médias sociaux, mais c’est dans le domaine des relations publiques qu’il est le plus efficace. Vous pouvez trouver des contacts dans le secteur et des organes de presse auxquels présenter des idées, et vous pouvez également vous mettre en relation avec des influenceurs pour accroître la notoriété de la marque.
Podium
Avec Podium, vous pouvez accéder à toutes vos interactions avec les clients et à leurs commentaires à partir d’un seul tableau de bord. Vous pouvez envoyer des messages texte aux clients, demander des avis et y répondre en temps réel. Étant donné que l’une des caractéristiques de cet outil est l’envoi manuel de textos, il est préférable pour les petites et moyennes entreprises qui ont le temps pour ce type d’interaction.
ReviewTrackers
ReviewTrackers est une bonne option pour les entreprises de toute taille, de la petite à la grande entreprise. Ce logiciel recueille des avis en ligne sur plus de 100 sites tiers, comme Facebook, Google et Tripadvisor. Vous serez également averti lorsque vous recevrez un nouvel avis, et vous pourrez suivre vos concurrents et les sujets d’actualité pour rester à la pointe du secteur.
Yext
Des informations obsolètes peuvent avoir un impact négatif sur le référencement local. Yext détermine si les informations de votre entreprise sont cohérentes sur tous les sites, puis vous permet de corriger la plupart de ces incohérences à partir d’un seul centre, au lieu de devoir vous rendre sur chaque site individuellement. Yext vous aide également à gérer les comptes de médias sociaux et à répondre aux commentaires des clients.
Savoir ce qu’il faut surveiller pour la gestion de la réputation
Que vous utilisiez un logiciel de réputation ou une bonne vieille alerte Google, vous devez savoir ce que vous surveillez. Voici les éléments de base à surveiller :
- Le nom de votre entreprise et les fautes d’orthographe courantes
- Les noms de vos produits et/ou services
- Les employés et les partenaires les plus en vue
- Les principaux mots-clés du secteur
- Vos principaux concurrents
Mettez à jour tous vos profils
Pour créer une présence cohérente de la marque, chaque canal et chaque profil doit avoir la même esthétique et le même message. Cela signifie que vous devez utiliser la même imagerie, la même formulation et la même voix partout où vous êtes présent en ligne. Si le matériel de marque, comme votre logo ou votre déclaration de mission, a changé, il doit être mis à jour partout.
En plus des canaux que vous possédez ou gérez, vérifiez régulièrement les autres endroits où votre marque peut être présente, comme sur le site web d’un partenaire. Si vous autorisez d’autres personnes, comme des clients devenus ambassadeurs de la marque, à utiliser votre marque sur leurs propres canaux, fournissez des directives claires et strictes à cet effet. Tout ce que vous faites qui est en contact avec le client est un facteur de gestion de la réputation.
Encouragez les évaluations en ligne
Selon BrightLocal, le client moyen souhaite lire une dizaine d’avis en ligne avant de faire confiance à une entreprise locale. Demandez à vos clients de laisser des avis, et faites en sorte qu’ils puissent le faire facilement. Envoyez-leur un questionnaire rapide par e-mail, postez un lien qui les conduira directement à un formulaire de commentaires ou posez-leur une question sur Twitter qui les encouragera à donner leur avis.
Répondez toujours aux commentaires négatifs
La recherche de la satisfaction du client ne s’arrête pas lorsque vous avez un client mécontent. En fait, c’est le meilleur moment pour faire de votre mieux pour satisfaire le client. Vous devez répondre rapidement aux commentaires négatifs. La façon dont vous gérez la situation est plus importante que la situation elle-même. Gardez toujours ces trois éléments à l’esprit :
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- Ne soyez pas sur la défensive et ne cherchez pas d’excuses – ne combattez pas
le feu par le feu.
- Proposez une solution concrète et utile.
- Présentez vos excuses au client.
Au lieu d’un simple « désolé » et « les commandes sont retardées », IKEA indique au client les prochaines étapes (faciles) à suivre pour approfondir le problème.
Le client mécontent (et toute autre personne attentive) doit voir que vous êtes rapide et professionnel dans la résolution de son problème. Il continuera à vous faire confiance et à vous rester fidèle, même s’il n’a pas été enchanté par son expérience. Les clients sont intelligents ; ils savent que rien n’est parfait. Ils veulent simplement être traités équitablement lorsque quelque chose ne va pas. Selon ReviewTrackers, 45 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à une entreprise qui répond aux commentaires négatifs.
Résolvez le problème sans changer de canal de distribution
Dans la mesure du possible, résolvez le problème d’un client sans lui demander de changer de canal. Si un client vous contacte par chat ou sur Twitter, c’est là qu’il veut résoudre le problème dans son ensemble. Ce fil de discussion sur Twitter en est un excellent exemple : MailChimp a donné beaucoup d’informations et d’étapes sans se contenter de dire « Envoyez un e-mail au service clientèle »
Reprenez contact avec le client
Vous avez écouté le client, résolu le problème et conservé sa clientèle. Vous avez terminé, n’est-ce pas ? C’est possible, mais si vous voulez vraiment l’impressionner tout en restant dans son esprit pour une bonne raison, revenez le voir. Faites un suivi pour savoir s’ils ont besoin d’autre chose, s’ils ont reçu leur commande, s’ils ont été remboursés, etc. Vous n’êtes pas seulement excellent en cas de crise ; votre marque est fiable en permanence, quoi qu’il arrive.
Dites quelque chose, même si vous avez peu d’informations
Lorsqu’un problème survient et concerne les clients, il se peut que votre entreprise ait besoin d’un certain temps pour évaluer la situation et élaborer un plan d’action. Dans l’intervalle, n’ignorez pas votre public. Dans l’intérêt de la gestion de la réputation, il est préférable de faire une première déclaration rapidement, même si vous n’avez pas grand-chose à offrir. Même quelque chose d’aussi simple que « Nous sommes conscients de la situation et sommes en train de discuter d’une stratégie. Nous vous remercions de votre patience et nous vous tiendrons informés de l’évolution de la situation », montre aux clients que vous savez qu’ils sont intéressés ou inquiets.
Répondez également aux commentaires positifs
Si les raisons de répondre aux commentaires négatifs sont évidentes, vous pouvez penser que les commentaires positifs peuvent être laissés de côté. Rien n’est cassé, alors pourquoi le réparer (ou le reconnaître) ? Les clients laissent des commentaires parce qu’ils veulent être entendus, et cela vaut pour tous les types de commentaires. Si vous leur montrez que vous appréciez ce qu’ils disent, ils seront plus enclins à donner à nouveau de bons commentaires. Publix s’empresse de répondre aux clients en colère, mais il montre aussi à ses clients satisfaits qu’il les entend.
Vous n’êtes pas obligé de réagir à tout ce que les gens disent sur votre marque. Cependant, il est bon de remercier régulièrement vos clients satisfaits lorsque vous recevez des messages de ceux qui ne le sont pas.
Engagez une action en justice
Parfois, les bombes de réputation que nous avons mentionnées au début de cet article sont en fait illégales. Un contenu négatif peut être illégal s’il contient des propos diffamatoires ou de fausses informations. Il peut également être illégal si le but principal du contenu est de nuire à la réputation de votre marque. Avec l’aide d’un juriste – ou parfois une lettre très ferme disant « ce n’est pas une menace, mais c’est quand même une menace » – vous pouvez probablement faire retirer le contenu. Vous devrez peut-être aussi faire appel à un enquêteur en ligne pour retrouver la source.
Faites appel à votre équipe de relations publiques pour la gestion de la réputation
Le contrôle des dommages et la gestion de la réputation font partie des nombreuses tâches dont s’occupent les professionnels des relations publiques. Si vous avez une équipe ou une personne chargée des relations publiques, une partie de son travail consiste à vous aider à reconstruire la réputation de la marque. La bonne publicité, qui fait partie des RP, peut contribuer à mettre votre marque sous un meilleur jour. Vous n’avez pas de responsable des relations publiques vers qui vous tourner ? C’est peut-être le bon moment pour en trouver un. Consultez également notre article sur la distinction entre publicité et relations publiques.
Apprenez-en davantage sur vos clients
Lorsqu’un client ou cent clients sont contrariés ou déçus, ils vous disent quelque chose d’important sur votre entreprise. Profitez de ces occasions pour effectuer des études d’audience et adapter votre message et votre stratégie afin de mieux les servir. Le plus souvent, le contenu négatif ne provient pas d’attaquants ou de trolls. Il s’agit plutôt de clients qui veulent faire confiance à votre entreprise, mais qui ne le peuvent pas pour une raison ou une autre.
Réflexions finales sur la gestion de la réputation en ligne
Que vous le sachiez ou non, vos clients parlent de votre entreprise. Ils discutent de votre logiciel avec leurs collègues ou postent une photo de votre produit sur Instagram. Ils expriment leurs doléances sur Facebook ou enregistrent une vidéo de déballage. Les consommateurs interagissent avec les entreprises en ligne en permanence, mais de nombreuses marques n’ont jamais vent de ce qui se dit. Vous ne pouvez pas contrôler ce que disent vos clients, mais vous pouvez participer à la conversation.
Les entreprises intelligentes savent qu’elles doivent être ouvertes au retour d’information, même si cela implique des critiques. Une communication transparente implique de laisser les clients (et même vos employés) discuter publiquement de votre marque. Vous devez demander un retour d’information, répondre aux critiques dans un forum public et créer un canal de communication privé pour les clients qui préfèrent obtenir une aide individuelle. Cela semble facile, mais c’est assez difficile en pratique, notamment parce que vous pouvez avoir l’impression d’être plus vulnérable au jugement. Et… vous l’êtes. Mais gérer ce jugement de la bonne manière est ce qui peut conduire à une excellente réputation.
Vous êtes sur la bonne voie – continuez sur votre lancée en lisant cet article sur les règles d’or du marketing.
