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Comment un domaine aussi sensible au changement que le marketing peut-il avoir des règles d’or durables ? Des algorithmes modifiés pour les médias sociaux sont publiés toutes les quelques semaines. Google devient de plus en plus intelligent, ce qui accroît la pression sur les annonceurs et les créateurs de contenu. Dès que vous avez maîtrisé un outil ou une technique, un autre surgit pour l’évincer de la première place.
Avant d’aborder les règles d’or du marketing, il est important de comprendre comment le marketing a changé. Certes, beaucoup de choses sont restées les mêmes – les gens restent des gens, après tout – mais la façon dont les clients interagissent entre eux et la proximité que les marques peuvent avoir avec leurs clients sont vraiment modernes.
Notez que lorsque je fais référence aux « marques », je parle de toute personne qui utilise le marketing, qu’il s’agisse d’un solopreneur ou d’une grande entreprise.
Il y a plus d’interaction entre les clients.
L’interaction avec les clients a eu un impact considérable sur les règles du marketing. Auparavant, les clients ne pouvaient pas se parler entre eux, du moins pas facilement. Par exemple, imaginons que nous sommes dans les années 90 et que vous voulez engager un peintre. Vous voulez savoir si les anciens clients ont apprécié le peintre. Vous demandez au peintre de vous fournir des références, mais les seules références qu’il vous donne sont celles de clients dont il sait qu’ils ont des choses positives à dire.
Aujourd’hui, les clients peuvent se parler entre eux, que la marque coordonne ou non ses activités, voire qu’elle en ait connaissance. C’est formidable pour les consommateurs, mais effrayant pour les marques. De nombreuses règles de marketing ont trait à la satisfaction du client, et c’est encore plus important aujourd’hui que par le passé.
Les annonces vont directement à votre public.
Dans le passé, les communiqués de presse étaient destinés aux journalistes et aux organes de presse. Les marques rédigeaient (ou engageaient quelqu’un pour rédiger) un communiqué de presse et le remettaient entre les mains d’un journaliste qui pouvait en faire un article. Aujourd’hui, les marques peuvent rédiger leurs communiqués de presse (ou « communiqués d’actualité ») et les publier sur leur propre blog ou sur les médias sociaux. Il est possible que le communiqué soit repris par d’autres médias ou partagé par le public de la marque, augmentant ainsi la portée sans aucun coût publicitaire (c’est ce qu’on appelle le earned media).
L’astuce est la suivante : les communiqués de presse standard sont assez simples, mais si vous souhaitez en publier un vous-même, il doit être créatif et convaincant, et non aride. Vous n’allez pas demander à un journaliste ou à un écrivain professionnel d’en faire un article ; c’est l’ article, et il doit être lu comme tel.
les 7 règles d’or du marketing
Les règles du marketing ne sont pas les mêmes que les stratégies de marketing. Elles ne deviendront pas obsolètes la prochaine fois que Facebook modifiera la façon dont il organise votre flux d’informations. Ce n’est pas une erreur si les règles d’or du marketing sont celles qui existent depuis toujours. La façon dont vous appliquez ces règles peut être différente, mais elles ont fait leurs preuves pour une raison bien précise : elles fonctionnent.
1. Ne soyez pas méchant.
En matière de marketing, la règle « ne soyez pas méchant » est peut-être la plus simple et la plus facile à appliquer.
Avez-vous déjà pris l’habitude de sourire à une caissière ? Faites-le – la réaction est toujours un sourire en retour, avec un soupçon de surprise. Les caissières ont tellement l’habitude de traiter avec des clients ordinaires – ceux qui sont pressés, impolis ou en colère – que la moindre marque de gentillesse est remarquée et rendue ; c’est contagieux.
Il en va de même pour la gentillesse en marketing. Un marketing aimable suscitera davantage de réponses, et ces réponses seront également aimables. Modifiez la formulation de votre chat en direct et des e-mails du service clientèle pour qu’ils soient plus doux et plus gentils, contactez plus souvent les clients VIP pour leur dire « merci », offrez des services gratuits ou bénévoles – faites tout ce que votre marque peut faire pour que vos clients apprécient.
Bonus : créer une marque plus gentille ne coûte rien. Cela se trouve dans votre message et votre service à la clientèle. Tout comme vous créez une nouvelle campagne de marketing pour lancer un produit, vous pouvez créer une nouvelle stratégie de gentillesse pour traiter les clients avec plus d’attention. C’est aussi une excellente occasion de créer une culture de la gentillesse au sein de votre organisation.
2. Connaissez votre public.
Connaître votre public n’est pas aussi simple que « femmes, 20-35 ans, zone métropolitaine » Vous devez en savoir beaucoup plus sur leurs caractéristiques démographiques (par exemple, quelles régions métropolitaines ?), ainsi que sur leurs désirs, leurs objectifs et leurs difficultés. La connaissance de votre public est double : vous devez savoir qui il est en termes de données et qui il est en termes d’espoirs, de rêves et d’aspirations.
Pour en savoir plus sur votre public, consultez Personas : What They Are, How to Make Them, and How to Use Them in Marketing.
3. Montrez le « quoi », pas le « comment »
Les clients se soucient beaucoup plus des résultats que du processus que vous suivez pour obtenir ces résultats. Oui, certains clients voudront connaître les détails, surtout s’ils sont dans le même secteur. Par exemple, lorsque je m’adresse à un expert en stratégie de marque, je m’intéresse à tous les détails de la vie quotidienne, ce qui n’est pas forcément le cas des autres professionnels. La plupart des gens veulent entrer et sortir rapidement, le problème étant résolu. C’est pourquoi ils ont engagé un professionnel – pour ne pas avoir à se débrouiller tout seuls.
Disons que vous avez un nouveau-né qui souffre de coliques. Vous n’avez pas dormi, vous ne pouvez pas réfléchir, vous êtes affamé, vous n’avez pas pris de douche… et vous n’avez aucune idée de la façon de calmer votre petit. Il existe sur le marché un appareil conçu spécialement pour cela, et il a fait ses preuves – les parents du monde entier vendraient leur âme pour l’avoir. Vous souciez-vous de savoir comment il fonctionne, si ce n’est pour assurer la sécurité de votre enfant ? Pas vraiment. Vous vous souciez du fait qu’ il fonctionne, et peut-être qu’à l’avenir vous vous assiérez pour lire sur la science et la psychologie qui se cachent derrière, mais au moment où vous allez l’acheter par nécessité, vous vous souciez de deux choses : qu’il fonctionne et qu’il soit sûr.
Dites à vos clients ce qu’ils veulent savoir et rendez le reste accessible sans y mettre l’accent.
Vous pouvez tout à fait dresser une longue liste d’avantages, de caractéristiques et de spécifications de moindre importance sur votre site Web, mais ces informations ne doivent pas être au centre de l’attention. Les clients ne doivent pas avoir l’impression de devoir lire des pages de documentation et de jargon pour prendre une décision d’achat éclairée. En outre, vos clients ont des niveaux d’expertise et de compréhension différents. Répondez à chacun d’entre eux en vous exprimant de manière simple et compréhensible. Il ne s’agit pas d’édulcorer votre marque, mais de vous rapprocher de vos clients et d’être accessible.
4. Prêtez davantage attention aux actions de vos clients qu’à leurs paroles.
Cela ne signifie pas qu’il faille ignorer les clients furieux ou déçus qui s’expriment par des mots. Cela signifie plutôt qu’il faut prendre en compte tous les comportements des clients au lieu de supposer que tout va bien parce que vous avez terminé un appel téléphonique de manière satisfaisante. Un client peut se dire satisfait du service mais ne plus jamais acheter dans votre entreprise. Ou bien, un client frustré peut crier sur le support client mais continuer à acheter.
Pourquoi font-ils ce qu’ils font ? Qu’est-ce qui pourrait pousser un client à dire ou à écrire qu’il aime votre marque mais qu’il n’achètera plus jamais un autre produit ? Devriez-vous proposer des produits de vente incitative et croisée pour que les clients sachent ce que vous avez d’autre qui pourrait leur être utile ? Vos produits sont géniaux et tout le monde les veut, mais le prix est trop élevé ?
Et pourquoi un client qui n’aime pas du tout votre marque achèterait-il quand même chez vous ? Qu’est-ce qu’il retire de cette expérience qui en vaut encore la peine ? Comment pouvez-vous en tirer parti et améliorer l’ensemble de l’expérience pour que vos clients fidèles soient aussi des clients heureux ?
5. Vos propres actions doivent également être dignes de confiance.
Dire que votre marque est telle ou telle chose tout en agissant autrement, c’est la mort d’une entreprise – ou du moins de sa réputation. Les consommateurs ne sont pas novices en la matière : ils achètent, achètent et achètent encore. L’entreprise X qui se vante d’être fantastique n’a aucune importance si elle n’est pas en mesure de livrer la marchandise. Et si vous vantez les mérites de votre entreprise et que vous ne vous montrez pas à la hauteur, l’expérience sera pire qu’elle ne l’était.
Un exemple concret : je viens de déménager, et l’entreprise de déménagement que j’ai engagée a passé des semaines à me dire à quel point elle était merveilleuse et à quel point je serais impressionné – ce message était partout sur leur site web et dans leurs e-mails, et il a été répété lors de mes conversations téléphoniques préparatoires avec eux. La réalité de l’expérience a été une déception, cependant. Leurs erreurs auraient pu être moins significatives si elles ne m’avaient pas préparé à un service cinq étoiles.
Les marques doivent dépasser les attentes, même si cela implique de placer la barre un peu plus bas au départ pour impressionner au lieu de décevoir.
6. Soyez un concurrent éthique.
Même si vous êtes excellent dans ce que vous faites et que votre marque fait partie des meilleures, il existe des concurrents que vos clients sont libres de choisir. Vous devez laisser vos clients exercer cette liberté de choix. Évitez les pratiques sournoises et contraires à l’éthique, comme celle qui consiste à essayer de faire passer votre marque pour meilleure en faisant passer un concurrent pour pire. Au lieu d’attaquer ou de dénigrer vos concurrents, apprenez d’eux avec respect (c’est-à-dire ne volez pas leurs idées). Rien ne dévalorise une marque comme le fait de rabaisser une autre marque pour essayer de se démarquer.
Conclusion
Parfois, la vieille école est meilleure. Les règles d’or du marketing peuvent vous aider à adopter une approche plus holistique et humaniste pour promouvoir votre marque et établir des liens avec les entreprises. Il n’y a rien de mal à adopter la technologie et les techniques modernes – nous l’encourageons, bien sûr – mais saupoudrez-les de vieilles normes qui sont dignes de confiance.
Pensez-vous que les emojis peuvent être un bon complément à votre marketing ? Nous vous proposons un guide des emojis à l’intention des spécialistes du marketing pour vous aider à déterminer si ce visage souriant portant des lunettes de soleil convient à votre marque.
