Le marketing interentreprises (B2B) s’adresse à une entreprise plutôt qu’à un acheteur individuel. À l’inverse, le marketing d’entreprise à consommateur (B2C) s’adresse à des acheteurs individuels (consommateurs). Par exemple, une entreprise qui vend des thèmes de sites web aux petites entreprises est une entreprise B2B, tandis qu’une entreprise qui vend des casques audio aux consommateurs est une entreprise B2C.
Le marketing B2B répond aux défis, aux intérêts et aux besoins des personnes qui achètent pour leur entreprise. Il est utile de considérer l’entreprise, et non la personne, comme le client.
Certains articles sur le marketing B2B disent que les freelances et les solopreneurs font techniquement partie d’un public B2C, mais je ne suis pas d’accord. Les freelances et les propriétaires d’entreprises de type one-man-show doivent prendre bon nombre des mêmes décisions commerciales que les grandes entreprises, en particulier lorsqu’il s’agit de savoir comment dépenser leurs ressources. Même si un professionnel opère sous son propre nom, il gère toujours sa carrière comme une entreprise, ce qui le place dans la catégorie B2B.
Le marketing B2B et B2C peut également se croiser de nombreuses façons. Par exemple, une personne peut être à la fois un client B2B et B2C en fonction de ce qu’elle achète et de la raison pour laquelle elle le fait. Cependant, la manière dont vous allez cibler cette personne sera différente en fonction de ce que vous vendez. Lorsque vous planifiez votre stratégie de marketing B2B, vous devez penser à la manière dont votre public diffère des consommateurs. Le marketing B2B a ses propres publics, préférences de communication et stratégies de promotion.
Ce que les clients B2B veulent et ce qu’ils doivent attendre du marketing B2B
Les clients B2C veulent ressentir quelque chose ou être divertis. Les clients B2B, quant à eux, sont plus soucieux de prendre la décision commerciale la plus logique et d’obtenir un bon retour sur investissement (ROI). Les clients B2B veulent savoir comment votre entreprise peut les aider à améliorer leur activité, et ils se soucient de l’argent, des ressources et du temps qu’ils devront dépenser pour y parvenir. Le parcours de l’acheteur est plus long pour le client B2B que pour le client B2C, et les décideurs impliqués dans les achats B2B sont également plus nombreux.
Il n’est pas facile d’inciter un public B2B à agir. Ils prennent beaucoup de temps pour prendre des décisions et n’achètent pas de manière impulsive. S’ils disposent déjà d’une solution professionnelle avec laquelle vous êtes en concurrence – par exemple, s’ils utilisent un outil de gestion de projet et que vous en présentez un que vous jugez meilleur – il faudra beaucoup de temps pour les convaincre de prendre le temps de changer de solution, même si cela leur sera bénéfique à long terme. Les acheteurs B2B prennent leur temps lorsqu’ils recherchent des options.
5 types de marketing B2B
Il n’y a pas de grande différence entre les types de marketing utilisés par les entreprises B2B et B2C, mais la manière dont elles utilisent ces canaux de marketing diffère. Passons en revue les cinq principaux types de marketing B2B.
Marketing de contenu
Les décideurs d’entreprise préfèrent obtenir leurs informations à partir d’un contenu, comme un article long, plutôt que d’une publicité. Cela signifie qu’une partie de vos ressources, voire la majorité, doit être consacrée à la création de contenu plutôt qu’à la publicité. La publicité peut toujours faire partie de votre stratégie, mais elle ne doit pas en constituer la totalité.
Le marketing de contenu n’interrompt généralement pas la journée d’un client comme le fait une publicité. Au contraire, le contenu apporte de la valeur en informant les clients sur des idées ou des stratégies qui sont importantes pour eux et pour la réussite de leur entreprise. Les professionnels devraient toujours avoir du temps pour cela, même s’ils doivent mettre un article dans leurs favoris et y revenir plus tard.
Leadpages crée tous les types de contenu, notamment des articles de blog, des témoignages de clients, un podcast et un webinaire. L’entreprise a varié les ressources qu’elle propose à ses clients, en leur laissant le choix du type de contenu qui leur convient le mieux. Voici quelques-uns des tableaux de l’entreprise sur Pinterest, qui illustrent la diversité de son contenu.
Marketing par e-mail
L’email marketing doit faire partie de votre stratégie de marketing B2B. Les newsletters sont idéales pour le marketing de contenu, et vous savez déjà que votre public consulte son courrier électronique au moins une fois par jour, car la plupart des professionnels font beaucoup d’affaires par courrier électronique. Avec une campagne de goutte-à-goutte, vous pouvez établir la confiance et augmenter l’engagement au fil du temps, ce qui fonctionne bien avec un public B2B car ils prennent plus de temps pour prendre des décisions de toute façon.
Vous pouvez également utiliser les analyses et la segmentation pour envoyer des e-mails ciblés aux abonnés en fonction de leur position dans le parcours de l’acheteur. Par exemple, s’ils ont montré de l’intérêt pour votre entreprise, en cliquant par exemple sur un lien vers une page produit mais sans passer à l’acte d’achat, vous pouvez vous connecter avec eux et leur fournir les informations qui, selon vous, les aideront à passer à l’étape suivante, comme des réponses à une FAQ ou un code de réduction.
N’ayez pas non plus peur d’envoyer des courriels froids. Ils peuvent sembler gênants, mais ils sont plutôt efficaces, tant qu’ils sont bien conçus et que vous comprenez les besoins du destinataire.
Campagnes PPC
Les clients B2B savent souvent ce qu’ils recherchent, comme un nouveau système de gestion de projet, un moyen différent de traiter les paiements ou des mises à jour pour leur site Web. La publicité par paiement au clic (PPC) permet de mettre vos produits ou services à la portée des clients qui recherchent exactement ce que vous offrez.
Cependant, au lieu de vous contenter de faire la publicité de vos produits ou services, utilisez également les annonces PPC pour diriger les clients potentiels vers le contenu de votre blog ou de vos médias sociaux, ou vers des informations sur l’objectif de votre entreprise. Même si les clients B2B savent ce qu’ils veulent, vous devez d’abord les convaincre. Dans l’ensemble, il est préférable de se concentrer sur la création d’annonces PPC et de montrer aux clients potentiels pourquoi ils devraient vous faire confiance, et pas seulement ce qu’ils peuvent acheter.
En outre, si les clients B2B savent souvent ce dont ils ont besoin, ils ne savent pas toujours comment l’obtenir. Par exemple, ils peuvent être à la recherche d’une fonction spécifique que leur outil actuel n’inclut pas, et vous voudrez donc promouvoir les principales fonctions de votre produit plutôt que l’ensemble du produit. Il se peut aussi qu’ils recherchent un nouveau service plus proche de leur lieu de résidence, et c’est là que les annonces spécifiques à un lieu peuvent être utiles.
Médias sociaux
Les médias sociaux sont le meilleur moyen de faire connaître une marque. En matière de marketing B2B, les médias sociaux ne sont pas l’endroit où vous allez convertir vos prospects. C’est cependant l’endroit où vous pouvez recueillir des pistes, ou effectuer l’une des nombreuses activités requises au début du parcours de l’acheteur.
Grâce aux médias sociaux, vous pouvez mettre en avant la personnalité de votre entreprise et créer une entreprise authentique et humanisée, ce que les clients d’aujourd’hui ont besoin de voir. Les médias sociaux permettent également de partager facilement le contenu de votre marque et de mettre en avant votre expertise du secteur.
En outre, les médias sociaux sont parfaits pour dialoguer avec les clients. Il existe toutes sortes de façons pour les entreprises et les clients de discuter sur les médias sociaux, comme l’envoi de DM, la diffusion en direct ou la demande de commentaires par le biais de sondages.
Site web et référencement
Toute entreprise B2B devrait avoir un site Web. Les clients B2B vont faire beaucoup de recherches par eux-mêmes avant de demander des conseils, et ils commenceront par votre site web. Plus vous proposerez de contenu éducatif, plus les visiteurs s’engageront, ce qui peut amener des prospects qui finiront par se convertir. Et avec un design adapté, votre site web façonnera la perception de votre entreprise par votre public et lui permettra de se souvenir plus facilement du nom de votre société.
La page d’accueil du site Web de GoToMeeting sait que les visiteurs n’en sont pas tous au même stade et que le site doit en tenir compte. L’entreprise connaît cependant les trois étapes les plus courantes de ses clients et les aide à aller là où ils doivent aller. Cette navigation facile est nécessaire pour inciter les visiteurs à passer à l’étape suivante.
Vous pouvez rendre votre site Web aussi attrayant que vous le souhaitez, mais si les clients ne peuvent pas le trouver, tout ce beau contenu et ce beau design ne vous serviront à rien. Pour que votre site soit facile à découvrir, veillez à utiliser des tactiques de référencement. Cela inclut l’utilisation de mots-clés dans votre texte, l’ajout de texte alt aux images, le remplissage des champs de métadonnées, l’optimisation de la vitesse du site, la création de liens, etc.
5 conseils incontournables en matière de marketing B2B
Vous savez quels moyens vous devez utiliser pour commercialiser votre activité B2B, mais comment les utiliser ? Voici cinq conseils pour vous aider à démarrer.
1. Faites appel à l’émotion de l’acheteur
Je sais que j’ai dit que les consommateurs B2C sont ceux qui achètent en fonction de leurs émotions, mais il arrive qu’un acheteur B2B soit également encouragé à faire un achat si vous répondez à son côté émotionnel. Par exemple, si votre entreprise s’adresse aux indépendants, votre public est lié de manière très personnelle à son travail. Faire appel à ce niveau d’engagement et à l’ambiance « je suis marié à mon travail » qu’ont beaucoup de freelances peut faire avancer une vente.
2. Racontez une histoire
Ceci est particulièrement important si votre produit ou service est difficile à expliquer. Vos clients ne savent peut-être rien de l’IA ou des crypto-monnaies, même s’ils bénéficieraient d’une technologie connexe. Mettez-la en forme de manière à ce qu’ils puissent la comprendre et la visualiser.
3. Fournissez un contexte
S’il y a quelque chose que les gens ont du mal à imaginer, mettez-le en contexte. Par exemple, si vous voulez énoncer un fait numérique dans votre contenu ou votre publicité pour montrer à quel point vous faites bien ce que vous faites, encadrez-le de manière à ce que votre public puisse le comprendre. Montrez à quoi ressemblent 20 tonnes ou 20 000 personnes.
4. Utilisez un seul CTA dans un e-mail ou une newsletter
Vous pouvez placer le CTA dans l’e-mail deux ou trois fois, par exemple au début, au milieu et à la fin, mais la demande et l’action réelles doivent être les mêmes. Si vous mélangez les choses et demandez aux gens de faire plusieurs choses différentes, ils ne sauront pas quoi faire en premier, et ils risquent de ne rien faire du tout. Aidez vos abonnés à éviter la paralysie de l’analyse en leur donnant une seule tâche à accomplir.
5. Utilisez des supports remarquables
Attirez l’attention de votre public avec des mots, des couleurs ou des images en gras. Trouvez également un moyen d’intégrer la vidéo. Soyez aussi professionnel ou aussi brut que vous le souhaitez, en fonction de vos capacités de création et d’édition de vidéos, mais intégrez-la d’une manière ou d’une autre. La vidéo suscite le plus d’engagement par rapport aux autres types de médias.
MailChimp Ils s’efforcent également d’utiliser des graphiques et des vidéos amusants, en accord avec l’image de marque de l’entreprise. Lorsque vous serez prêt à prendre une décision sur le service d’email marketing à utiliser ou à approfondir, MailChimp sera au premier plan dans votre esprit, et ils n’ont pas eu besoin d’être trop vendeurs pour y parvenir.
Planification et lancement d’une campagne de marketing B2B
Si les méthodes de marketing que vous utiliserez pour une stratégie B2B diffèrent de celles d’une stratégie B2C, les étapes de planification et de gestion sont assez similaires. Mais passons-les en revue brièvement, pour qu’elles soient bien présentes à votre esprit.
1. Réaliser une étude de marché
Il est impossible de créer une campagne de marketing B2B efficace si vous ne savez pas qui est votre public, quelles sont les entreprises concurrentes qui le servent déjà et ce dont le secteur a le plus besoin (et n’a pas besoin de plus). Cette étape implique la découverte du public, l’analyse de la concurrence et l’étude de marché. Elle vous aidera à définir votre objectif et vous donnera une base de référence à laquelle comparer vos résultats.
2. Élaboration de la campagne de marketing B2B
Élaborez votre campagne de marketing B2B. Elle sera finalement partagée avec toute l’équipe, de préférence dans un espace en ligne qui peut être mis à jour et synchronisé en temps réel afin qu’il n’y ait pas de versions contradictoires du calendrier. Il y a plusieurs étapes à franchir :
- Notez chaque tâche qui doit être accomplie, aussi petite soit-elle. À mesure que vous les notez, classez-les par catégorie (blog, courriel, médias sociaux, etc.).
- Décidez qui sera responsable de chaque tâche et à quelle date elle doit être terminée.
- Ajoutez le tout à un calendrier marketing. Il existe de nombreux outils de gestion de projet pour vous aider, comme Asana, CoSchedule, Trello, etc.
Notre article intitulé « Comment créer un calendrier éditorial qui exécute parfaitement votre stratégie de marketing de contenu » peut également vous être utile.
3. Rédigez un dossier créatif
Votre briefing créatif couvrira ce que vous allez faire, comment vous allez le faire et qui est votre public cible. Les membres de l’équipe et les parties prenantes seront en mesure de comprendre la campagne, son objectif et leur rôle. Votre briefing créatif doit inclure :
-
- Résumé :
bref aperçu des objectifs de la campagne et du concept créatif
-
- Ressources :
Votre budget, le personnel dont vous aurez besoin et votre calendrier prévisionnel
-
- Objectifs et mesures :
Comment vous allez mesurer les progrès et le succès de la campagne
- Calendrier de la campagne :
En plus du calendrier principal de la section Ressources, votre calendrier de campagne doit détailler chaque aspect de la campagne et indiquer quand elle sera lancée et quand elle se terminera
Ajoutez tout ce que vous pensez devoir inclure ou qui sera utile lorsque vous vous référerez au briefing après quelques semaines.
4. Réunissez l’équipe
Toutes les personnes impliquées dans la campagne doivent se réunir pour l’examiner. C’est à ce moment-là que la campagne sera officiellement lancée. Les gens peuvent poser des questions et obtenir des éclaircissements ; chacun saura ce qu’il doit faire et quand il doit le faire ; et toute l’équipe se sentira unie par la campagne sur laquelle elle travaille ensemble.
Il y a bien d’autres choses à faire pour créer, lancer et gérer une campagne de marketing. Vous pouvez également consulter notre article sur la création de votre première stratégie de marketing numérique.
Dernières réflexions sur le marketing B2B
Que vous parliez de marketing B2B ou de marketing B2C, une chose reste la même : c’est votre public qui compte le plus. Les deux types de marketing doivent communiquer les avantages du produit – les avantages, pas seulement les caractéristiques – et la manière dont il résoudra le problème de l’acheteur.
On pense à tort que le marketing interentreprises est forcément ennuyeux. Il existe de nombreuses entreprises B2B créatives et innovantes qui savent exactement comment atteindre un public dynamique. Avec la bonne stratégie marketing, vous pouvez même atteindre de nouvelles audiences que vous n’avez pas encore exploitées.
Si le blogging doit faire partie de votre stratégie de marketing de contenu B2B, vous voudrez consulter ces tendances de blogging pour 2020.
