Le marketing de contenu n’est pas un concept nouveau. Les professionnels du marketing utilisent cette stratégie pour accroître l’engagement et améliorer la conversion pour des entreprises de toutes formes et de toutes tailles. Avec l’essor du blogging professionnel et des blogs dans le cadre de la stratégie marketing d’une marque, le marketing de contenu a pris une place prépondérante.
La personne chargée d’assumer une stratégie de marketing de contenu dépend de la taille de chaque marque. Les grandes entreprises ont un CMO, un directeur du marketing, qui peut faire le travail avec son équipe ou engager un spécialiste du marketing de contenu. Les petites entreprises engagent des consultants et créent de petites équipes de marketing de contenu.
Pourtant, toutes les marques ne sont pas assez importantes pour engager une aide extérieure pour une stratégie de marketing de contenu. Tant que vous connaissez les principes de base d’une bonne stratégie de marketing, vous pouvez prendre sur vous d’en créer une pour votre blog ou votre marque.
Que faut-il faire pour commencer ?
Content que vous posiez la question ! La première étape consiste à construire une base de marketing de contenu, composée de groupes de sujets et de pages piliers. Croyez-le ou non, la plus grande partie d’un plan de marketing de contenu découle de ces deux concepts.
Dans cet article, nous définissons les groupes de thèmes et les pages piliers en relation avec une stratégie de marketing de contenu. Nous utilisons également des exemples d’entreprises fictives pour voir comment ces deux concepts fonctionnent ensemble. Vous trouverez également des vidéos d’experts en marketing de contenu que nous aimons beaucoup.
Plongeons dans le vif du sujet.
Que sont les groupes de thèmes ?
Toute stratégie de marketing de contenu repose sur un ensemble de groupes de thèmes. Ceux-ci constituent la base de toute la stratégie.
Mais qu’est-ce qu’un groupe thématique ?
Pensez à un sujet comme une catégorie ou une section de ce qu’une marque ou un blog offre à son public. À première vue, la plupart des gens pensent que les groupes de thèmes ne s’appliquent qu’aux articles de blog. Alors qu’en fait, les groupes de thèmes incluent tous les types de contenu. Des pages de renvoi aux articles de blog, en passant par les messages sur les médias sociaux, les bulletins d’information par courriel et même les documents imprimés hors ligne.
Ce que tous ces éléments de contenu ont en commun, c’est qu’ils appartiennent tous à un groupe thématique.
Comment les groupes de thèmes sont-ils créés ?
Pour créer des groupes thématiques, il faut analyser l’entreprise et son message de marque. Prenez en compte les objectifs de l’entreprise et ce qu’elle a fait jusqu’à présent pour atteindre ses objectifs de croissance.
Avant de créer et d’élaborer une stratégie pour les groupes de thèmes, effectuez une analyse des lacunes du contenu en utilisant le persona du client idéal. Une analyse des lacunes permet de trouver les informations spécifiques que le public idéal souhaite et que l’entreprise peut fournir.
Ces lacunes se transforment en sujets. Qui, à leur tour, deviennent des groupes de thèmes.
Une autre approche consiste à examiner le contenu existant et à parcourir les résultats d’analyse. Regroupez le contenu par thème ou par catégorie et voyez quel groupe a obtenu les meilleures performances. Chaque groupe est ensuite transformé en sujet.
Voici une vidéo de Hubspot qui vous aidera à vous faire une meilleure idée de ce concept.
Exemple de création d’un groupe de sujets fictifs :
Un magasin fictif de chaussures en ligne en cuir végétalien fait à la main effectue une analyse d’écart pour créer des groupes de sujets.
Une entreprise de chaussures en cuir végétalien faites à la main engage un spécialiste du marketing de contenu pour améliorer la croissance de son entreprise. Elle effectue une analyse des lacunes du contenu pour trouver ce que son public veut mais ne reçoit pas. L’objectif d’une analyse des lacunes est de trouver les points douloureux des clients idéaux qui ne sont pas résolus. Si un point douloureux est trouvé sans que la marque n’apporte de solution satisfaisante, il est transformé en un sujet pour un cluster.
Le spécialiste du marketing de contenu constate que les personnes qui achètent des chaussures en cuir végétalien ne savent pas comment entretenir correctement leurs chaussures. Le premier sujet du nouvel ensemble de groupes de thèmes est « Comment prendre soin du cuir végétalien ».
Mise en place du groupe de thèmes / Thème principal – Sous-thèmes – Contenu
Une fois le sujet défini, il est temps de créer le groupe de sujets.
Les groupes de sujets ont un sujet principal au sommet, puis se divisent en sous-thèmes et parfois en sous-sous-thèmes. Chaque élément de contenu du thème s’inscrit dans l’une des branches du thème principal. Imaginez le groupe de sujets comme une toile ou un organigramme.
Certains sous-thèmes du thème principal « Comment prendre soin du cuir végétalien » pourraient être les suivants :
- Entretien des chaussures en cuir végétalien
- Lavage des vêtements en cuir végétalien
- Outils et produits pour l’entretien du cuir végétalien
Ensuite, créez le contenu. Par exemple, un certain nombre d’articles de blog pour le sous-thème des chaussures en cuir végétalien :
- Que faire lorsque vos chaussures sont mouillées par la pluie ou la neige.
- Comment éviter que le matériau de vos chaussures en cuir végétalien ne se fissure ?
- Les chaussures en cuir végétalien sont-elles vraiment imperméables ?
À partir du contenu des articles de blog, les concepteurs créent des infographies, des vidéos, des documents à imprimer et des graphiques pour les médias sociaux. L’équipe envoie des bulletins d’information, imprime des cartes postales infographiques à envoyer avec les livraisons de chaussures, rédige des articles invités pour d’autres sites pertinents, etc.
Tout le contenu créé pour ce sujet appartient à ce groupe de sujets. La toile se développe et s’étend au fur et à mesure que du contenu est créé pour chaque groupe de sujets.
Vous voulez aller plus loin dans la création de groupes de thèmes ? Lisez l’article d’Alfred Lua sur la façon dont il a créé les groupes de sujets sur le blog de Buffer.
Mais un groupe de thèmes n’est pas complet sans une page pilier.
Que sont les pages piliers ?
Si le groupe de thèmes est une toile, les pages piliers sont les nids des araignées. Si l’on considère qu’un groupe de thèmes comporte un thème principal et des thèmes secondaires, une page principale est la base de chacun d’entre eux.
Une page pilier a deux fonctions :
- Offrir des appels à l’action utiles qui feront croître l’activité d’une marque par le biais de prospects et de ventes.
- Exister en tant que lien entrant de valeur à partir de tout le contenu créé pour ce groupe de sujets.
Dans le cas du magasin de chaussures en cuir végétalien, la nouvelle page pilier est celle qui explique comment prendre soin du cuir végétalien. Sur cette page, l’entreprise peut présenter de nombreuses informations précieuses sur le sujet. Des conseils et astuces sur la façon de prendre soin de leurs chaussures, des vidéos d’information et une sélection de leurs produits préférés qui aident à prendre soin du cuir végétalien. Bien sûr, il y aurait aussi une section avec leurs chaussures à vendre, de manière à compléter le thème de l’entretien des chaussures en cuir végétalien.
Ensuite, à mesure que du nouveau contenu est créé pour compléter le sujet, la page pilier est ajoutée comme lien. Il peut s’agir d’articles de blog, de messages sur les médias sociaux, de vidéos YouTube, de Stories Instagram, etc. L’idée est que le lien entre une page pilier et le contenu créé pour ce groupe de sujets est en constant mouvement de va-et-vient l’un avec l’autre.
Comment les pages piliers sont-elles créées ?
La façon la plus simple d’imaginer la création d’une page pilier est de penser aux pages d’atterrissage. Les pages d’atterrissage sont des pages sur un site Web qui ont un but spécifique. Qu’il s’agisse de collecter des e-mails via un produit téléchargeable ou de vendre une gamme spécifique d’articles physiques. À bien des égards, une page de renvoi peut être une page pilier.
Les pages piliers optimisées comprennent des mots-clés courts et longs relatifs au groupe de sujets, des vidéos personnalisées, des listes numérotées comme les modes d’emploi ou les questions fréquemment posées, des appels à l’action et beaucoup de contenu utile qui non seulement permettra à la page de figurer en bonne place dans les résultats de recherche, mais constituera également une excellente ressource pour les clients. Utilisez des techniques de narration pour atteindre votre public à un niveau pertinent.
Par exemple, sur le site Web d’Elegant Themes, Divi a sa propre page pilier.
Groupes de thèmes et pages piliers – Rincer et répéter
Une stratégie de marketing de contenu n’est pas complète avec un seul groupe de sujets et une seule page pilier. Une bonne stratégie doit en comporter au moins trois, voire plus. Les sous-thèmes peuvent aussi avoir des pages piliers ! Le nombre total dépend de la taille de l’entreprise, de son blog et du nombre de produits proposés.
Analysez les conversions sur toutes les pages piliers et le contenu qui en découle. Effectuez des tests A/B sur les textes et les visuels pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Répétez ce qui fonctionne et améliorez ce qui ne fonctionne pas.
L’importance d’un contenu de qualité dans les groupes de thèmes et les pages piliers
Même si les groupes thématiques et les pages piliers constituent la base du marketing de contenu, ils ne signifient rien si leur valeur n’est pas de premier ordre. Seul un contenu bien conçu et optimisé peut contribuer à la croissance d’une entreprise.
N’oubliez pas que les groupes de thèmes et les pages piliers ne peuvent pas être créés de toutes pièces. L’étude de marché initiale et l’analyse des lacunes doivent être détaillées et approfondies. Utilisez une approche de type « design thinking » pour la recherche et l’analyse. Exploitez les besoins réels des clients et des consommateurs. Faites preuve d’empathie envers leurs expériences et essayez de vous mettre à leur place. C’est le meilleur moyen de savoir si l’analyse des lacunes correspond vraiment à votre créneau.
Dernières réflexions sur les bases du marketing de contenu
Le marketing de contenu n’est pas une technique à prendre à la légère. Il y a de nombreuses étapes à suivre pour une stratégie réussie et savoir comment créer des groupes de sujets avec des pages piliers est essentiel. N’oubliez pas de donner de la valeur à tout le contenu et de l’optimiser pour le référencement.
Avez-vous appliqué une approche de marketing de contenu à votre entreprise ? Même une petite marque de freelance créative peut bénéficier d’une stratégie de marketing de contenu. Partagez vos réflexions dans les commentaires et lancez la conversation sur les bases du marketing de contenu.
