Le fonctionnement en 3 étapes
Que ce soit Google, Bing ou un autre, tous les moteurs de recherche fonctionnent peu ou prou selon le même schéma en trois étapes :
- Le crawling (exploration) : des robots (appelés crawlers ou spiders) parcourent en permanence le web à la recherche de nouvelles pages et de mises à jour. Ils passent de lien en lien et recensent tout le contenu trouvé, comme une sorte d’aspirateur géant.
- L’indexation : Les pages découvertes sont analysées et ajoutées à l’index du moteur, une gigantesque base de données qui cartographie tout le contenu jugé pertinent. Lors de cette étape, les moteurs extraient de nombreuses informations (mots-clés, structure, médias…) pour caractériser chaque page.
- Le ranking (classement) : lorsqu’un internaute effectue une requête, l’algorithme du moteur interroge son index et classe les pages pour afficher les résultats les plus adaptés. C’est lors de cette étape ultra rapide (quelques millisecondes) que sont évalués les fameux critères de pertinence.
Pour un site, l’enjeu est d’être présent et bien considéré à chacune de ces étapes : être trouvé facilement par les robots, fournir un contenu utile à indexer et bien structuré, accumuler les signaux de pertinence pour bien se classer sur les requêtes stratégiques.
Les critères de pertinence
Mais alors, quels sont justement ces fameux critères qui font qu’un moteur va préférer une page à une autre pour répondre à une requête donnée ? C’est évidemment la grande question à plusieurs milliards de dollars, sur laquelle planchent les meilleurs ingénieurs de Mountain View !
Sans entrer dans les détails de l’algorithme précis (secret bien gardé), on sait que Google s’appuie sur plus de 200 signaux différents, avec des pondérations variables selon les requêtes. Mais la logique générale est toujours la même : identifier les pages qui apportent la meilleure réponse possible à l’internaute, en combinant trois grandes familles de critères.
La pertinence (ou relevance en anglais) : Le contenu de la page est-il en phase avec l’intention de recherche ? Les mots-clés importants sont-ils présents au bon endroit (titre, sous-titres, paragraphes…) ? Le sujet est-il traité de façon exhaustive ou partielle ? Y a-t-il des médias complémentaires utiles (images, vidéos…) ?
L’autorité (authority) : La page et le site font-ils référence sur le sujet ? Sont-ils reconnus et cités par d’autres sources de confiance ? Quelle est la qualité des liens entrants (backlinks) ? Le nom de domaine est-il ancien et stable dans le temps ?
L’expérience utilisateur (user experience) : La page apporte-t-elle une réponse claire et immédiate à la question posée ? Le contenu est-il unique et apporte-t-il une valeur ajoutée par rapport aux autres résultats ? Le site est-il rapide, facile à utiliser et agréable ? Engage-t-il l’internaute à rester et interagir ?
Bien sûr, le poids de ces critères varie grandement selon la nature des requêtes. Pour une recherche informationnelle simple (« recette de pancakes »), la pertinence du contenu primera. Pour une recherche commerciale concurrentielle (« meilleur aspirateur robot »), l’autorité de la marque comptera lourd. Pour une recherche locale (« restaurant italien Paris 11 »), les avis et l’ergonomie du site feront la différence.
Mais dans l’ensemble, on retrouve toujours cette logique de fond : Google cherche à proposer le meilleur résultat possible à ses utilisateurs, en croisant pertinence, autorité et expérience. Et plus un site cumulera ces trois dimensions, plus il aura de chance d’être bien classé de façon pérenne.
Les mises à jour d’algorithme
Un point important à souligner est que les moteurs de recherche, Google en tête, font évoluer en permanence leurs critères de classement. L’objectif est de s’adapter aux nouveaux usages du web et de contrer les techniques abusives de manipulation des résultats (spam).
Chaque année, Google déploie ainsi plusieurs centaines de modifications de son algorithme de ranking (appelées « updates »), dont une dizaine de très impactantes. Certaines de ces mises à jour ont marqué l’histoire du SEO par leur ampleur :
- Panda (2011) : Pénalise les sites avec du contenu de faible qualité ou dupliqué
- Penguin (2012) : Lutte contre les techniques de liens artificiels (achat, échanges…)
- Hummingbird (2013) : Introduit la compréhension sémantique et conversationnelle des requêtes
- Rankbrain (2015) : Utilise le machine learning pour affiner le classement des résultats
- Medic (2018) : Renforce les critères de qualité et d’expertise sur les sites dits YMYL (Your Money, Your Life)
- BERT (2019) : Améliore la compréhension du langage naturel et du contexte des requêtes
- Page Experience (2021) : Intègre les indicateurs de performance (Core Web Vitals) dans le classement
Ces mises à jour sont une vraie épée de Damoclès pour les sites. Du jour au lendemain, un changement d’algorithme peut faire gagner ou perdre des dizaines de places sur des requêtes stratégiques. D’où l’importance d’avoir une veille régulière et d’adapter en continu sa stratégie SEO !
Pour autant, il ne faut pas non plus vivre dans la peur de la prochaine update Google. La plupart de ces évolutions visent à valoriser toujours plus la qualité et la pertinence, en pénalisant les sites qui tentent de tricher avec des techniques limites. Un site qui respecte les fondamentaux du bon SEO n’a pas de raison de s’inquiéter !
1.3.2. Les 3 piliers du SEO
Quels sont justement ces fameux fondamentaux qui permettent de construire un référencement solide et pérenne ? On peut les résumer à trois grands piliers, qui sont les clés de voûte de toute bonne stratégie SEO.
L’optimisation technique (ou SEO on-site)
Le premier pilier consiste à optimiser tous les aspects techniques du site pour faciliter le travail des moteurs de recherche. L’idée est de lever tous les obstacles au crawling, à l’indexation et au ranking des pages, en respectant les standards du web et les bonnes pratiques.
Cela passe d’abord par une structure de site claire et logique, qui reflète la hiérarchie des contenus. Les moteurs doivent pouvoir naviguer facilement d’une page à l’autre en suivant des liens internes pertinents, sans être bloqués par des pages en erreur, des redirections hasardeuses ou des boucles infinies. Un bon maillage interne, s’appuyant sur une arborescence en « silo » est un prérequis SEO indispensable.
Chaque page doit ensuite être techniquement optimisée pour bien communiquer son contenu et sa fonction aux moteurs. Cela implique de soigner en priorité :
- Les URLs : Elles doivent être lisibles, uniques, pérennes et inclure les mots-clés importants. Exemple : www.monsite.com/recette-pancakes
- Le titre (balise title) : Il s’agit du titre visible dans les résultats de recherche. Il doit être concis (env. 60 caractères), descriptif et reprendre les mots-clés principaux. Ex : Recette de pancakes facile et rapide | Mes meilleures recettes
- La meta description : Ce petit paragraphe affiché sous le titre dans la SERP doit donner envie de cliquer en résumant le contenu principal de la page (env. 150 caractères). Ex : Découvrez notre recette inratable de pancakes moelleux, prêts en 15 min. Idéal pour un brunch ou un goûter gourmand !
- Les titres (hn) : Le titre principal (h1) et les sous-titres (h2, h3) doivent utiliser les balises dédiées pour structurer proprement le contenu, en reprenant les mots-clés de façon naturelle.
- Les images : Chaque image doit avoir un nom de fichier, un titre et une balise alt optimisés. Ex : pancake-moelleux.jpg / Pancakes moelleux maison / Des pancakes bien gonflés avec du sirop d’érable.
Au-delà de ces éléments, l’optimisation technique doit aussi assurer des temps de chargement rapides (objectif sous les 2 secondes), une compatibilité mobile (responsive design), une sécurisation https ou encore des pages d’erreur 404 pertinentes. Tout ce qui peut améliorer le confort de navigation et limiter les frictions sera valorisé par Google.
On le voit, le SEO technique n’est pas qu’une histoire de code et de balises. C’est un vrai travail d’architecte qui vise à construire des fondations solides et accueillantes pour les moteurs… et les internautes !
L’optimisation éditoriale (ou SEO on-page)
Le deuxième grand pilier du SEO est la production de contenus originaux et de qualité, qui répondent vraiment aux attentes des visiteurs. C’est le nerf de la guerre car c’est ce qui fera in fine la différence en termes de pertinence et d’engagement.
Chaque contenu doit donc être pensé dans une logique de valeur ajoutée par rapport à l’existant. Cela implique de choisir un angle original, de bien cerner son persona, de faire des recherches poussées et d’aller en profondeur dans le traitement du sujet. L’idée est d’apporter la meilleure réponse possible à l’internaute, que ce soit en termes d’exhaustivité, d’expertise, de pédagogie ou d’expérience.
Sur la forme, il faut aussi soigner la qualité rédactionnelle et le balisage sémantique des contenus. Chaque texte doit être structuré de façon logique et aérée, en utilisant tous les éléments de hiérarchisation (titres, sous-titres, listes, gras, liens…). Le choix des mots, le style et le ton doivent être adaptés à la cible, tout en respectant les règles de base du web-writing (phrases courtes, paragraphes aérés, vocabulaire simple…).
Enfin, chaque contenu doit évidemment intégrer les mots-clés importants pour sa thématique, sans jamais tomber dans la suroptimisation. L’idée est de reprendre les expressions clés de façon naturelle et valable d’un point de vue éditorial, en variant les termes et les déclinaisons. On parle de « cocon sémantique » pour désigner cette capacité à couvrir largement un sujet avec un maillage pertinent de mots-clés et de synonymes.
En pratique, une stratégie de content marketing efficace va s’appuyer sur :
- Une analyse de mots-clés poussée, pour identifier les thèmes et requêtes à fort potentiel
- Un planning éditorial régulier, avec des formats variés (articles, vidéos, infographies…)
- La priorisation des contenus « evergreen », intemporels et à forte valeur ajoutée
- L’optimisation maximal des contenus pour une ou deux requêtes, avec une longue traîne
- La création de clusters de contenus interconnectés, qui se renforcent mutuellement
- La mise à jour et l’enrichissement permanent des contenus existants
- La diffusion et la promotion des contenus sur tous les canaux (SEO, SEA, SMO, newsletter…)
L’enjeu est de publier régulièrement des pièces de contenu fortes et engageantes, qui vont positionner le site comme une référence sur son domaine d’expertise. C’est ce qui fera la différence sur le long terme !
L’optimisation de la popularité (ou SEO off-site)
Le troisième pilier du SEO concerne tout ce qui se passe en dehors du site proprement dit, et qui influence sa perception par les moteurs. C’est ce qu’on appelle aussi le référencement naturel « off-site », par opposition aux optimisations « on-site » vues précédemment.
Le principal levier externe est le « link building », c’est-à-dire la capacité à générer des liens entrants (ou « backlinks ») depuis d’autres sites. Google considère en effet chaque lien comme un vote de confiance, un signal fort de qualité et de pertinence. Plus un site reçoit de liens depuis des sources externes diverses et de qualité, plus il gagne en autorité sur sa thématique.
C’est toute la logique du fameux « PageRank » mis au point par Larry Page et Sergueï Brin, les fondateurs de Google. À l’origine, ce système visait à identifier les pages les plus populaires en analysant le graphe des liens hypertextes, sur le modèle des citations dans les publications scientifiques. Même si l’algorithme a beaucoup évolué depuis, l’idée de base reste la même : le lien fait le rang !
Mais attention, tous les liens ne se valent pas aux yeux de Google. Pour vraiment booster l’autorité d’un site, un lien doit remplir plusieurs critères :
- Provenir d’un site lui-même réputé et populaire (de préférence avec un bon « TrustRank »)
- Être dans un contexte éditorial pertinent, entouré de contenus en rapport avec la cible
- Utiliser une ancre optimisée (le texte cliquable), si possible avec des mots-clés
- Pointer vers une page de destination elle aussi pertinente par rapport à l’ancre
- Être en « dofollow », c’est-à-dire transférer du « jus » (l’attribut nofollow permettant de ne pas endosser un lien)
A contrario, certains liens peuvent nuire à la réputation du site s’ils proviennent de sources peu fiables ou s’ils ont été générés de façon artificielle : annuaires, liens achetés, fermes de liens, commentaires spammés, widgets, contenus sponsorisés non démarqués (publi-rédactionnel)… Ce genre de liens « toxiques » sont à proscrire absolument !
L’enjeu pour un site est donc de mener des actions pour obtenir spontanément des liens de qualité. Cela passe principalement par la création de contenus « linkable assets », c’est-à-dire des ressources de grande valeur qui vont naturellement attirer des citations et des partages. On citera par exemple :
- Les études et enquêtes exclusives, avec des données inédites
- Les infographies et visualisations de données, faciles à intégrer
- Les interviews d’experts, les avis tranchés sur des sujets d’actualité
- Les outils et calculateurs en ligne, qui rendent un service pratique
- Les témoignages et retours d’expérience inspirants, les cas d’étude fouillés
… et plus globalement tout contenu suffisamment original et qualitatif pour mériter qu’on le cite !
Il existe aussi des techniques plus proactives pour aller à la « pêche » aux backlinks. On peut notamment contacter des sites partenaires pour leur proposer des échanges de liens, des guest posts ou des partenariats de co-création. On peut aussi se positionner sur des annuaires de qualité, soumettre ses infographies aux sites spécialisés, récupérer les mentions non linkées (citations de sa marque sans lien), etc.
Mais attention à ne pas tomber dans les techniques de « grey hat » ou « black hat », qui cherchent à forcer artificiellement le nombre de liens sans se soucier de leur qualité : cela peut fonctionner à court terme mais présente un risque fort de pénalité sur le long terme. Google a beaucoup durci sa politique en la matière ces dernières années !
Au-delà du link building, d’autres facteurs off-site peuvent influencer la popularité et donc le référencement d’un site :
- Les mentions sociales : plus un contenu est partagé et commenté sur les réseaux sociaux, plus Google y voit un signe de buzz et d’intérêt des internautes. Si les signaux sociaux n’ont pas d’impact direct sur le ranking (sauf peut-être pour la recherche temps réel), ils participent à la notoriété globale.
- Les interactions avec la marque : les clics sur la SERP, le taux de rebond, le temps passé sur le site, les pages vues… sont autant de métriques qui renseignent Google sur la satisfaction des visiteurs. Un site qui génère beaucoup d’engagement aura plus de chances d’être bien classé.
- Les avis et notes en ligne : pour les sites locaux et e-commerce notamment, les avis certifiés laissés par les clients sur des plateformes tierces (Google My Business, TrustPilot, …) sont de plus en plus pris en compte comme un facteur de pertinence. Ils peuvent même remonter dans les rich snippets et augmenter fortement le taux de clic.
- Les mentions offline : depuis quelques années, Google travaille à faire le lien entre les signaux online et offline. Les citations de la marque dans la presse papier, à la TV ou à la radio peuvent ainsi être captées et interprétées comme des preuves d’autorité.
L’optimisation SEO off-site revient donc à développer toute l’empreinte digitale de la marque, à maximiser les points de contact positifs avec son audience. C’est un travail de longue haleine, qui demande de la créativité, de la rigueur et pas mal de RP. Mais c’est aussi ce qui construit la véritable valeur d’un site sur le long terme !
En conclusion, on voit que le SEO repose sur trois piliers fondamentaux, à travailler de front :
- Des bases techniques solides, pour un site facile à crawler et indexer
- Des contenus de qualité, pensés pour les utilisateurs et optimisés pour les moteurs
- Une popularité forte, construite grâce à de nombreux signaux d’autorité et d’engagement
C’est la combinaison de ces trois axes qui permet de construire un référencement pérenne et compétitif. Un site techniquement bien construit mais sans contenu de valeur ne décollera jamais ; un site avec d’excellents contenus mais bourré d’erreurs techniques ne convertira pas son potentiel ; un site populaire mais dépendant de mauvais liens finira pénalisé… Il faut une approche globale et équilibrée !
Le SEO n’est donc pas qu’une affaire de tags, de boucles hreflang ou de balises canoniques. C’est avant tout un état d’esprit, une philosophie éditoriale et marketing qui vise à créer la meilleure expérience possible pour l’internaute. Les aspects techniques ne sont que des moyens au service de cette quête de la qualité et de la pertinence.
Alors si vous ne deviez retenir qu’une chose de ce chapitre, c’est ceci : un bon SEO, c’est un SEO qui pense d’abord aux utilisateurs, et ensuite aux moteurs. Les moteurs ne sont finalement que le reflet des attentes des internautes : si vous contentez ces derniers, vous contentez aussi Google. C’est aussi simple (et complexe) que cela !
Dans le prochain chapitre, nous entrerons davantage dans le détail du SEO technique, avec les bonnes pratiques à suivre pour optimiser le crawl, l’indexation et le poids des pages. Stay tuned !