En novembre 2025, le M3AAWG a publié une position sur le cold email. L’organisme réunit les opérateurs de messagerie, les fournisseurs d’accès et les acteurs de la lutte contre les abus : ce sont les gens qui décident si vos messages entrent.
Le document a été lu de deux façons opposées, toutes deux fausses. Les uns y ont vu l’interdiction du cold email, les autres un simple rappel de bonnes manières.
Il dit quelque chose de plus précis, et de plus gênant.
La définition retenue
Le document commence par définir son objet, et la définition mérite d’être citée entièrement :
« An unsolicited email from otherwise legitimate, identifiable senders that tries to create a business relationship, a sale, a business opportunity, or other professional benefit from a recipient who has no prior relationship, connection, or consent with the sender or business. »
Notez « otherwise legitimate, identifiable senders ». Le M3AAWG ne parle pas de fraudeurs. Il parle d’entreprises réelles, identifiables, qui écrivent à des gens qui ne les connaissent pas.
C’est la prospection B2B telle qu’elle se pratique, décrite sans hostilité et sans complaisance.
Ce qui est qualifié d’abusif
La phrase centrale est celle-ci : « using deceptive and misleading delivery methods to send unsolicited email (including Cold Email) is an abusive practice. »
Ce n’est pas l’envoi qui est visé, c’est la méthode de livraison trompeuse. Et le document précise ce qu’il entend par là.
D’abord, le maquillage : « Cold Emails sent in bulk often use authentication, opt-out links, and personalization […] to make them look uniquely related to the recipient and appear as one-to-one communications. » L’authentification et le lien de désabonnement, présentés partout comme des marques de sérieux, sont ici décrits comme des éléments de déguisement quand ils servent à faire passer un envoi de masse pour une correspondance individuelle.
Ensuite, le contournement, et la formulation ne laisse aucune marge : « Any attempts to bypass mail volume limits, avoid spam filters, mask sending domains […] are not acceptable in any manner. »
Enfin, le consentement transféré : « the specific form of consent received to market to an individual is not transferable between multiple marketing channels. » Une carte de visite échangée en salon n’est pas un consentement à recevoir une séquence de six messages.
Ce que le marché vend, et qui figure dans cette liste
Prenez la panoplie standard vendue aujourd’hui comme méthode de prospection sortante moderne.
Acheter dix domaines secondaires pour ne pas exposer le domaine principal : c’est masquer le domaine d’envoi.
Répartir les envois sur trente boîtes préchauffées pour rester sous les seuils : c’est contourner les limites de volume.
Insérer une variable qui mentionne le dernier billet de blog du destinataire pour que le message paraisse écrit à la main : c’est faire passer un envoi de masse pour une communication individuelle.
Ces trois pratiques sont enseignées, outillées, facturées. Elles figurent nommément dans la liste de ce que l’organisme des opérateurs déclare inacceptable, en toutes circonstances.
Le M3AAWG condamne par ailleurs, dans ses bonnes pratiques d’expéditeur mises à jour le 27 août 2026, l’enrichissement d’adresses : « Email appending is a direct violation of core M3AAWG values », au motif que le titulaire de l’adresse « has neither explicitly provided the address nor given consent to receive messages ».
Ce que ce document ne dit pas
Il ne dit pas qu’un cold email irréprochable serait acceptable. Il range le cold email dans le courrier non sollicité et n’en fait à aucun moment l’éloge.
Nous n’allons donc pas transformer une condamnation des méthodes en autorisation des pratiques. Un envoi identifié, depuis votre propre domaine, à volume déclaré, avec une sortie qui fonctionne, échappe aux griefs listés. Il reste du courrier non sollicité aux yeux de cet organisme.
Ce qui vous donne deux systèmes de normes, et ils ne coïncident pas.
Le droit européen autorise la prospection professionnelle sur le fondement de l’intérêt légitime, quand l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession du destinataire. Votre envoi peut donc être parfaitement licite.
Les opérateurs de messagerie, eux, ne jugent pas la licéité. Ils jugent le comportement, et le sanctionnent immédiatement, sans procédure ni recours.
Être en règle avec la CNIL et bloqué par Gmail est une situation parfaitement cohérente. Beaucoup d’entreprises la découvrent en cherchant un avocat alors qu’il fallait un administrateur système.
La ligne de partage, en pratique
Elle ne passe pas entre le cold email et le reste. Elle passe entre ce qui se cache et ce qui s’assume.
Un domaine d’envoi qui est le vôtre, celui que vous affichez sur vos factures. Un volume qui ne cherche pas à passer sous un seuil. Une identification exacte de l’émetteur, sans détour. Une sortie qui fonctionne du premier coup et qui est traitée immédiatement. Et une sollicitation dont vous pouvez dire, destinataire par destinataire, pourquoi elle le concerne.
C’est le parti pris de Sestaro sur l’envoi : les messages partent de votre serveur, avec vos identifiants, sous votre domaine, et la réputation qui en résulte est la vôtre. C’est l’inverse exact de la stratégie des domaines jetables, et cela suppose d’assumer ce que l’on envoie.
Cette ligne coûte du volume. Elle est aussi la seule qui ne dépende pas de l’inattention d’un filtre.
Ce que vous faites demain matin
Faites la liste des domaines depuis lesquels votre entreprise envoie de la prospection. Si elle en compte plus d’un ou deux, demandez pourquoi, et écoutez la réponse : elle contient presque toujours le mot « réputation » ou le mot « seuil ».
Regardez ensuite vos séquences sortantes et comptez les éléments dont la seule fonction est de faire croire à un message individuel. Chacun est un pari sur le fait que le filtre ne verra pas ce que l’organisme des opérateurs a déjà décrit.
Et posez la question qui tranche : si le destinataire découvrait exactement comment ce message lui est parvenu, votre méthode lui paraîtrait-elle honnête ? C’est, au mot près, le critère que retient le M3AAWG.
Sources
- M3AAWG (novembre 2025). M3AAWG Position on Cold Email, Version 1.0
- M3AAWG (27 août 2026). M3AAWG Sender Best Common Practices, Version 4.0
- M3AAWG (mise à jour janvier 2019). M3AAWG Position on Email Appending
- CNIL (mise à jour le 10 juin 2026). La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel
- Spamhaus. Marketing email FAQ
LaFactory travaille l’emailing sur pièces : en-têtes, enregistrements DNS, journaux de rejet. Aucune promesse de taux d’ouverture, jamais. Contactez-nous pour un audit de délivrabilité.