C’est la disposition la plus utilisée du droit français de la prospection, et la plus mal lue. On l’appelle l’exception client, ou le soft opt-in : un client existant peut être sollicité sans consentement préalable.
La phrase est vraie. Ce que la plupart des entreprises rangent sous le mot « client » ne l’est pas.
Le texte, et ses conditions cumulatives
Le fondement européen est l’article 13 paragraphe 2 de la directive de 2002. Sa transposition française est l’article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques, alinéa II, qui autorise la prospection par courrier électronique « si les coordonnées du destinataire ont été recueillies auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale ».
Quatre conditions, et elles sont cumulatives. Une seule qui manque, et l’exception tombe.
Les coordonnées ont été recueillies auprès de la personne elle-même. Pas auprès d’un partenaire, pas auprès d’un courtier, pas sur un site tiers.
À l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services. C’est la condition qui élimine le plus de situations, voir ci-dessous.
Des produits ou services analogues. Fournis par la même personne, physique ou morale.
Une faculté d’opposition simple et gratuite, offerte au moment de la collecte, puis à chaque envoi.
La création de compte n’est pas une vente
La CNIL est explicite, et son exemple est celui que rencontrent tous les sites marchands : l’exception « ne peut pas être mobilisée lorsqu’aucune vente ou prestation de service n’a été effectuée, y compris lorsque le client a créé un compte en ligne ».
Elle appuie son propos sur une décision de sanction dont elle reprend le motif : « la simple création d’un compte ne signifie pas qu’il y aura une commande éventuelle de produits ou de services auprès de la société ».
Un compte créé, un formulaire rempli, un devis demandé, un livre blanc téléchargé, un panier abandonné : aucun de ces gestes n’est une vente ni une prestation de services. Aucun n’ouvre l’exception.
La conséquence pratique est brutale pour les scénarios les plus répandus du commerce en ligne. La relance de panier abandonné à une personne qui n’a jamais rien acheté chez vous, et qui n’a pas consenti à recevoir vos messages, ne repose sur aucune base. Nous tirons cette conclusion de la lettre du texte et de la position publiée par la CNIL sur la création de compte : elle n’est pas écrite ainsi, elle en découle.
Analogue, ou pas
Le texte parle de « produits ou services analogues ». Ni la directive ni le code ne donnent de définition, et aucune grille de lecture chiffrée n’existe.
La logique est celle de l’attente raisonnable, que le RGPD formule dans son considérant 47 : la personne s’attend-elle, au vu de sa relation avec vous, à recevoir cette sollicitation ?
Un client qui a acheté une paire de chaussures s’attend à recevoir des offres sur des chaussures. Il ne s’attend pas à recevoir l’offre d’assurance de votre partenaire, ni votre nouvelle activité de location de voitures. Dans le doute, l’interprétation extensive est celle qui se plaide mal.
La faculté d’opposition, à chaque envoi
C’est le point où la conformité juridique rejoint la mécanique de la délivrabilité.
Le texte exige une opposition offerte lors de la collecte, puis lors de chaque message. Le RGPD, à l’article 21, rend cette opposition absolue en matière de prospection : elle n’a pas à être motivée et ne se met pas en balance.
Et les opérateurs de messagerie exigent, de leur côté, un mécanisme technique précis avec un délai de 48 heures. Les deux exigences pointent dans la même direction, et la plus sévère en pratique est celle qui n’est pas juridique.
Le cas de la prospection non commerciale
Une seconde exception existe, distincte, pour la prospection non commerciale, notamment caritative. Elle repose également sur l’intérêt légitime, avec les mêmes exigences d’information préalable et d’opposition simple et gratuite « lors de chaque envoi ».
Elle ne dispense donc de rien d’essentiel : une association qui sollicite des dons doit informer et permettre l’opposition, exactement comme une entreprise.
Ce que vous faites demain matin
Ouvrez la définition de votre segment « clients » dans votre outil d’envoi et lisez la règle qui le peuple. Dans la plupart des installations que nous voyons, ce segment inclut les comptes créés sans achat, et parfois les demandes de devis.
Reconstruisez-le sur le seul critère du texte : une vente ou une prestation effectuée. Le segment va maigrir, souvent d’un tiers.
Pour la population qui en sort, il n’y a pas de solution de contournement, il y a un travail : obtenir un consentement, ou basculer sur le régime professionnel si la sollicitation est en rapport avec la profession, ce qui suppose une adresse professionnelle et un objet cohérent.
Et vérifiez la date : trois ans après la fin de la relation commerciale, la question ne se pose plus, parce que les données n’ont plus à être là.
Sources
- Code des postes et des communications électroniques, article L.34-5, alinéas I et II
- Directive 2002/58/CE du 12 juillet 2002, article 13 paragraphe 2
- CNIL (mise à jour le 10 juin 2026). La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel
- Règlement (UE) 2016/679 (RGPD), considérant 47 et article 21
- CNIL, délibération n° 2021-131 du 23 septembre 2021. Référentiel relatif aux traitements de données à caractère personnel mis en œuvre aux fins de gestion des activités commerciales
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