Une publicité dans la boîte est de la prospection

par Francis Rozange | Sep 8, 2026 | Emailing

Abstract 3D render: a slightly brighter glass panel slotted between rows of identical message panels

Cinquante millions d’euros pour Orange. Trois cent vingt-cinq millions pour Google.

Deux décisions, deux opérateurs, un même raisonnement. Et une conséquence que le marché n’a pas encore mesurée : la publicité affichée dans une boîte de réception est de la prospection par courrier électronique, avec tout ce que cela implique.

Le raisonnement, en une phrase

La CNIL a sanctionné Orange le 14 novembre 2024, pour des publicités insérées entre les courriels dans son webmail. Le communiqué expose la qualification retenue :

« La CNIL, s’appuyant sur un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) du 25 novembre 2021, a considéré que ces messages faisant la promotion de services ou de biens et qui ne sont pas envoyés par un utilisateur à un autre utilisateur, mais affichés dans un espace normalement réservé aux courriels privés en prenant l’apparence de véritables courriels, constituent de la prospection directe par courrier électronique. »

Trois éléments fondent la qualification. Le contenu promotionnel. L’emplacement, réservé aux courriels privés. Et l’apparence, celle d’un véritable courriel.

Aucun de ces éléments ne suppose qu’un message ait réellement transité par un serveur SMTP. Ce qui compte, c’est l’endroit et la ressemblance.

La conséquence est immédiate : « il est nécessaire de recueillir le consentement des personnes concernées en application de l’article L. 34-5 du CPCE ».

La même analyse, appliquée à Google

Le 1er septembre 2025, la CNIL a sanctionné Google LLC et Google Ireland Limited de 325 millions d’euros, pour des faits de même nature dans Gmail, doublés de manquements sur les traceurs.

Le raisonnement est identique, et il porte cette fois sur l’onglet Promotions et les emplacements publicitaires de la boîte de réception.

La décision contient en outre une précision de compétence qui explique pourquoi ces dossiers échappent aux mécanismes habituels :

« Le mécanisme de coopération prévu par le RGPD (mécanisme de « guichet unique ») n’a pas vocation à s’appliquer dans ces procédures dans la mesure où les opérations liées à l’utilisation des traceurs et à la prospection électronique relèvent non pas du RGPD mais d’autres règles (la directive « ePrivacy », transposée aux articles 82 de la loi Informatique et Libertés pour les traceurs et L. 34-5 du CPCE pour la prospection commerciale par voie électronique). »

Autrement dit : la CNIL peut sanctionner directement une société établie en Irlande, sans passer par l’autorité irlandaise, parce que le fondement n’est pas le RGPD mais la directive ePrivacy.

C’est un point technique, et c’est celui qui rend ces sanctions possibles à ce niveau.

Ce que cela dit du texte lui-même

L’article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques interdit la prospection directe par courrier électronique sans consentement préalable. Il date d’une époque où un courrier électronique était un message envoyé d’un serveur à un autre.

La CJUE, puis la CNIL, lui ont donné une portée fonctionnelle : ce qui prend l’apparence d’un courriel, dans l’espace d’un courriel, obéit au régime du courriel.

Cette lecture a d’ailleurs eu une suite constitutionnelle. Orange a contesté le dispositif de poursuite, et le Conseil constitutionnel a censuré le cumul de sanctions sans toucher à l’interdiction elle-même.

L’interdiction, elle, tient. C’est l’organisation des poursuites qui a été revue.

Qui est concerné, au-delà des deux opérateurs

Il serait confortable de ranger ces décisions au rayon des affaires de géants. Ce serait passer à côté de la règle.

Le critère retenu ne tient ni à la taille de l’acteur, ni à la technologie employée. Il tient à trois choses : un contenu promotionnel, un espace réservé à la correspondance privée, et une apparence de message personnel.

Toute interface qui réunit ces trois éléments entre dans le champ. Une messagerie applicative qui insère une offre entre deux notifications. Un espace client dont la boîte de messages accueille des promotions présentées comme des messages. Un produit qui affiche une publicité au format d’un courriel dans une liste de courriels.

La question à se poser n’est pas « est-ce un email ». Elle est : « cela ressemble-t-il à un message personnel, dans un endroit où l’on attend des messages personnels ».

Le rapport avec vos campagnes

Ces deux décisions ne changent rien à ce que vous devez faire quand vous envoyez une newsletter. Le régime était déjà celui du consentement préalable en B2C, et celui de l’intérêt légitime encadré en B2B.

Elles changent quelque chose à ce que vous pouvez acheter.

Si vous achetez un emplacement publicitaire affiché dans la boîte de réception d’un opérateur, vous achetez de la prospection par courrier électronique. Le régime applicable est celui de l’article L. 34-5, et non celui de l’affichage publicitaire en ligne.

La question à poser à la régie devient donc : sur quel consentement repose la diffusion de ce format ? C’est exactement la question que la CNIL a posée à Orange, puis à Google.

Ce que vous faites demain matin

Faites l’inventaire des formats publicitaires que vous achetez, et isolez ceux qui s’affichent dans une messagerie. Ce sont les seuls que ces décisions concernent, et ils portent un risque différent des autres.

Si vous éditez un produit qui comporte une messagerie interne, regardez ce que vous y insérez. Une offre présentée comme un message, dans une liste de messages, est qualifiée par la CNIL avec deux précédents à l’appui.

Et si vous êtes tenté de reproduire ce format parce que « ce n’est pas un vrai email », retenez la formule : « en prenant l’apparence de véritables courriels ». C’est précisément l’apparence qui déclenche la qualification, pas la technique.

Sources

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